Vorbereitung zählt

Aufbau und Inhalt des Businessplans

Formale Grundlagen

Bevor Sie einen Businessplan erstellen, sollten Sie Ihre Zielgruppen definieren. Passen Sie Ihren Plan den verschiedenen Adressaten an. Nur so können Sie alle überzeugen. Die Adressaten des Plans kommen in der Regel nicht aus Ihrer Branche. Aus diesem Grunde sollte er
  1. leicht verständlich sein: Fachbegriffe müssen evtl. erläutert werden und technische Details sollten zugunsten klarer Darstellungen vermieden werden,
  2. eine vollständige aber knappe Darstellung von Aufgaben, Chancen aber auch Risiken enthalten,
  3. eine sachliche und realistische Darstellung sein (sonst wirkt die Darstellung nicht glaubhaft) und
  4. ansprechend sein bezüglich der Form, der Aufbereitung (kurze Sätze, Umfang des Planes nicht länger als ca. 30 Seiten) und des Inhalts.
Bedenken Sie: Die erste und wichtigste Wirkung Ihres Businessplans hängt von der Präsentation des Papiers ab! Auf den folgenden Seiten erfahren Sie, welche Punkte (1. bis 8.) in einen Businessplan gehören und was im Anhang beigefügt werden sollte.

Die Zusammenfassung

Die Zusammenfassung stellen die Detail-Ausführungen komprimiert vor. An dieser Stelle muss bereits das Interesse des Lesers geweckt werden! Folgende Punkte sollten behandelt werden:
  • Ihre grundsätzliche Unternehmensidee?
  • Was ist das Besondere an Ihrer Geschäftsidee und wo liegen die wesentlichen Wettbewerbsvorteile?
  • Was umfasst Ihr Leistungsangebot?
  • Welche Märkte sollen bedient werden und wie soll der Markteintritt gelingen?
  • Ziele und Expansionsmöglichkeiten für das Unternehmen?
  • Eckdaten, wie z.B. geplanter Umsatz, Gewinn und Kapitalbedarf
  • Ihre persönlichen Kompetenzen?

Unternehmensgegenstand und rechtliche Verhältnisse

Aus diesem Abschnitt sollen ausreichende Grundinformationen über den geplanten Betrieb und seine rechtlichen Verhältnisse ersichtlich sein. Dazu gehören:
  • Name/Anschrift/Gründungsdatum
  • Gründe für die Gründung
  • Unternehmensgegenstand und -zustand
  • Rechtsform
  • Besitzverhältnisse / Gesellschafterstruktur
  • Höhe des Eigenkapitals / Möglichkeiten für eine nachträgliche Zufuhr von Eigenkapital
  • Zuständigkeit oder Befugnisse der Gesellschafter oder Mitinhaber

Unternehmensidee (Ihr Produkt)

Hier wird das Unternehmenskonzept und das Leistungsangebot ausführlich beschrieben:
  • Was soll an wen verkauft werden?
  • Worin liegt der besondere Vorteil des Produktes / der Dienstleistung, worin besteht der genaue Nutzen für den Kunden?
  • Wie ist der Stand der Entwicklung des Produktes / der Dienstleistung?
  • Warum ist die Idee ggf. einzigartig und nur schwer kopierbar?
Wichtig für Ihr Unternehmen ist eine dauerhaft starke Wettbewerbsposition. Aus diesem Grunde ist es an dieser Stelle relevant aufzuführen, wie der Marktzugang geschafft und die Marktposition anschließend behauptet werden soll. Worin bestehen Ihre besonderen Leistungen und Vorteile im Vergleich zu den Mitbewerbern? Erläutern Sie die Wettbewerbspolitik Ihres Unternehmens, mit der Sie diese Vorteile vermarkten, sichern und ausbauen wollen. Was sind Ihre Unternehmensgrundsätze und Ihre langfristigen Unternehmensziele?
Letztlich ist es der Kunde, der über Ihren Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Er muss deshalb stets im Mittelpunkt Ihrer Bemühungen stehen. Was ist der besondere Kundennutzen, den Sie bieten können? Warum sollte der Kunde gerade Ihr Produkt kaufen und nicht das der Konkurrenz?
Stellen Sie den Stand der Entwicklung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung dar. Welche Entwicklungspotentiale sehen Sie für Ihre Leistung? In diesem Zusammenhang müssen konkrete Angaben zu den Produkten gemacht werden, z.B. Umsatzanteil, Deckungsbeitrag, qualitative Bedeutung, wesentliche technische Merkmale. Möglicherweise gehören auch Angaben zu den Lebenszyklusphasen (wie lange die Produkte am Markt sind und wann diese durch Nachfolgeprodukte ersetzt werden sollen) und zur Schutzrechtsituation (bestehende Patente und Schutzrechte) dazu. Bei innovativen Produkten ist es wichtig, den aktuellen Stand der technischen Entwicklung verständlich zu beschreiben, damit der Leser Ihr Produkt auch in dieser Hinsicht bewerten kann. Erläutern Sie auch das Service- und Wartungsangebot für Ihr Produkt oder sonstige 'additional services', die Ihr Angebot aufwerten.

Markt, Standort und Konkurrenz

Ein Unternehmen kann nur erfolgreich sein, wenn sich das Produkt dauerhaft am Markt durchsetzt. Überprüfen Sie deshalb Ihre potenzielle Marktposition. Dafür ist es erforderlich, sich umfassend mit dem relevanten Markt zu befassen.
In diesem Abschnitt sollten Sie Angaben zum Markt, zu den Kunden, der Konkurrenz und dem Standort an sich machen. Dabei sind Daten und Fakten gefragt, keine Mutmaßungen, die Sie nicht glaubwürdig belegen können.
Wichtige Quellen für Markt- und Datenrecherchen sind:
Branchenzeitschriften Allgemeine Marktdaten, Betriebsvergleiche, Wettbewerb
Bundes- und Landesamt für Statistik Einwohner, Haushalte, Konsumverhalten
Fachliteratur Branchen
Gelbe Seiten Kunden, Wettbewerb
Internet Branchen, Wettbewerb
Kreditinstitute Betriebsvergleiche, Branchendaten
Markt- und Forschungsinstitute Betriebsvergleiche, Marktdaten, Kunden
Verbände / Kammern Branchendaten, Wettbewerb, Kunden

Der Markt

Es ist zwischen dem Absatzmarkt und dem Beschaffungsmarkt zu unterscheiden. Zu beiden sollte Stellung genommen werden.
Beschaffen Sie sich Daten über die Marktgröße (Absatz in Stück, Umsatz in Euro), die Wachstumsraten der Branche in den vergangenen Jahren, die branchentypischen Renditen und Kostenstrukturen, die branchenüblichen Preise und mögliche Markteintrittsbarrieren. Welche Gesetze, Verordnungen und Bestimmungen beeinflussen Ihren Markt und in der Folge auch Ihr Unternehmen?
Sie sollten beschreiben, warum Sie gerade auf dieses Marktsegment abzielen und welche Erfolgsfaktoren Sie in diesem Markt sehen. Wichtig ist es, die Entwicklung der Kosten, die sich aus dem Markt ergeben, (z.B. Materialkosten) zu berücksichtigen. Belegen Sie Ihre Marktrecherche mit Quellenhinweisen.
Marktforschungsinstitute, Internet-Recherchen und das Auswerten von Fachzeitschriften können wichtige Hilfen darstellen. Sofern Sie keine Marktstudie in Auftrag geben, müssen Sie für das Zusammentragen und Auswerten aller Daten viel Zeit investieren.

Die Kunden

Hier interessiert den Leser, wer Ihre potenziellen Kunden sind, welche besonderen Merkmale und Bedürfnisse diese haben und warum sie bei Ihnen und nicht bei Ihren Mitbewerbern kaufen.
Sind Sie ggf. abhängig von Großkunden? Wenn ja, welche Konsequenzen entstehen daraus? Bedenken Sie bei Ihren Recherchen, dass eine möglichst klare Segmentierung von Kundengruppen die Grundlage für ein effektives Marketing ist. Kriterien für die Segmentierung können der Kundennutzen, das Kaufverhalten, die Verwendung des Produktes oder aber auch Regionen sein.
Wichtig ist, dass jede Kundengruppe mit einer angemessenen Absatzstrategie erreichbar ist. Für die spätere Kundenbetreuung ist zudem eine Segmentierung nach Umsatzbedeutung der Kunden ratsam. Bedenken Sie, dass es erheblich teurer ist, Kunden zu finden, als diese zu binden.
Im Rahmen einer Zielgruppenplanung geht es um die Auswahl und nähere Bestimmung der möglichen Kunden. Entsprechende Informationen basieren in der Regel auf eigenen oder externen Marktforschungsergebnissen. Bei der Zielgruppendefinition können folgende Kriterien zugrunde gelegt werden:
  • Demographische Merkmale (Altersstruktur)
  • Funktionsmerkmale im Wirtschaftsprozess (Endverbraucher, Großhandel, Einzelhandel und so weiter)
  • Wirtschaftsbereich oder Branche (zum Beispiel Maschinenbau)
  • Größenmerkmale von gewerblichen Kunden
  • Lauf- und Stammkundschaft
  • Regionale Abgrenzungsgesichtspunkte

Die Konkurrenz

Führen Sie eine sorgfältige Wettbewerbsanalyse durch. Sie sollten bei der Bewertung folgende Kriterien berücksichtigen: Produkte, Zielgruppen, Marktanteil, Absatz, Umsatz, Standort, Vertriebskanäle, Kundennähe und Kompetenz. Versuchen Sie einen Überblick zu geben, welchen Marktanteil und welche Kundengruppen Ihre Mitbewerber haben und welche Strategien diese mit welchen Vertriebskanälen verfolgen.
Um die notwendigen Wettbewerbsvorteile definieren zu können, muss zunächst eine Wettbewerbsanalyse erstellt werden, in der die Hauptwettbewerber erfasst werden und ein Stärken-/Schwächenprofil erstellt wird:
  • Name und Anschrift
  • Leistungsangebot
  • Preis- und Werbepolitik
  • Kundenkreis
  • Umsatzschätzung
  • Standortbeurteilung
  • Besonderheiten (Qualität, Service)
  • Stärken und Schwächen
Entscheidend sind für Sie die Schwächen und Stärken Ihrer Mitbewerber. Zeigen Sie auch in diesem Zusammenhang Ihre besonderen Wettbewerbsvorteile auf.
Tipp: Die Daten über die Zielgruppe und den Wettbewerb sind die Voraussetzungen für eine optimale Marktpositionierung. Allerdings gibt es laufende Veränderungen im Markt bis hin zu Wettbewerbsreaktionen auf das neue Angebot. Diese müssen kontinuierlich beobachtet und eingeschätzt werden, um möglicherweise wiederum Gegenmaßnahmen einleiten zu können.
Tipp: Bedienen Sie sich ggf. der Unterstützung von Hochschulen - z. B. durch Diplomarbeiten. Nutzen Sie die Phase des Datensammelns auch, um wichtige Kontakte zu knüpfen.

Der Standort

Der Standort stellt in der Regel einen wichtigen Einflussfaktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens dar. Vom Grundsatz her sollen bei der Neugründung mehrere Standortalternativen nach dem Kosten-Nutzen-Verhältnis überprüft werden. Die Standortfaktoren sind Kostenbestandteile der Preiskalkulation und bestimmen auch dessen Wettbewerbsfähigkeit. Stehen mehrere Standort zur Auswahl, sollte auf Basis eines einfachen Punktebewertungsmodells eine Standortauswahl getroffen werden. Kriterien können hier z. B. Mietpreise und Infrastruktur sein.

Marketing und Vertrieb

Ihr Marketing- und Vertriebskonzept ist ein wichtiger Bestandteil Ihres Businessplans. Der Unternehmenserfolg hängt im hohen Maße davon ab, wie Ihre Zielgruppe Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Preise beurteilt. Bei Ihrer Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationsstrategie dürfen Sie Ihre Zielgruppe und den Kundennutzen nie aus den Augen verlieren. Gewichten Sie die Kundenvorteile, um den primären Kundennutzen zu ermitteln.
Bei der Informationsüberflutung im Markt ist es sinnvoll, nur EINE Botschaft bei Ihrer Werbung ins Zentrum zu rücken. Dieser kommt dann eine entsprechend hohe Bedeutung zu. In diesem Abschnitt sollten Sie überzeugend darlegen, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verkaufen wollen. Im einzelnen kommt es darauf an, die Strategie für den Markteintritt zu erläutern, die Vertriebswege für Ihr Produkt darzulegen und die geplanten Maßnahmen zur Absatzförderung vorzustellen.
Beim Marketingkonzept geht es darum, alle Aktivitäten Ihres Unternehmens konsequent auf den Markt und Ihre Kunden auszurichten. Nennen Sie die vorgesehenen Instrumente und stellen Sie einen Zeitplan mit Ihren geplanten Aktivitäten auf.
Im Vertriebskonzept müssen Sie darlegen, über welche Absatzwege Sie Ihr Produkt, bzw. Ihre Dienstleistung an den Kunden bringen wollen. Beschreiben Sie die Vertriebswege und bewerten Sie diese nach Kosten und Nutzen.
Marketing setzt sich aus folgenden Bestandteilen zusammen:

Preispolitik

  • Welche Preisstrategie / Preisgestaltung soll verfolgt werden?
  • Wollen sie ein teures Prestigeprodukt verkaufen?
  • Ihre Kostenkalkulation sollte die Preisuntergrenze darstellen. Was kostete die Herstellung eines Produktes oder die Erstellung einer Dienstleistung?
  • Welche Zahlungskonditionen (Zahlungsfristen, Skonti, Rabatte) gibt es?

Produktpolitik

  • Welche Produkte/Dienstleistungen wollen Sie anbieten?
  • Wie soll die Produktgestaltung sein?
  • Welche Serviceleistungen sollen angeboten werden?

Distributionspolitik

  • Welches sind die Absatzkanäle und -wege?
  • Wie werden die Verkaufsaktivitäten organisiert und durchgeführt?
  • Welche Anforderungen stellen die Produkte bezüglich der Lagerbarkeit?

Kommunikationspolitik

  • Wie werden potenzielle Kunden informiert?
  • Wie soll die Werbung aussehen?
  • Soll eine Verkaufsförderung, z.B. Tag der offenen Tür, durchgeführt werden?
  • Planen Sie Öffentlichkeitsarbeit?

Management und Personal

Ein Unternehmen steht und fällt mit den daran beteiligten Menschen. Sie stellen einen sehr wichtigen Erfolgsfaktor dar. Aus diesem Grunde sehen Kapitalgeber ihre Beteiligung als Investition in die Menschen des zu gründenden Unternehmens. Sie sollten sorgfältig auf folgende Fragen eingehen:
  • Wie sieht Ihr beruflicher Werdegang aus?
  • Ihre fachlichen und kaufmännischen Qualifikationen?
  • Welche Erfahrungen bringen Sie auf diesem Gebiet / in dieser Branche mit?
  • Haben Sie Führungserfahrungen?
  • Waren Sie bereits selbstständig?
  • Warum wollen Sie sich selbstständig machen?
  • Werden Sie sich mit einem Partner zusammen selbstständig machen? Was sind dessen Qualifikationen?
  • Wie wollen Sie ggf. bestehende Qualifikationsdefizite ausgleichen?
  • Welche personellen Unterstützungen können Sie ggf. aus der Familie erwarten? Welchen Rückhalt für Ihr Vorhaben finden Sie dort?
  • Wie viele Mitarbeiter sind geplant? Wenn sich darunter leitende Mitarbeiter befinden: In welchen Bereichen werden diese eingesetzt und wie werden sie entlohnt?
Ein Unternehmen hat nur Erfolgschancen mit einem kompletten und qualifizierten Managementteam. Es muss Know-how in allen Bereichen des Unternehmens, wie z.B. der Produktion, dem Vertrieb, dem Marketing und der Finanzierung vorhanden sein. Ist dies nicht gegeben, muss die Möglichkeit und Bereitschaft vorhanden sein, im Bedarfsfall externe Berater hinzuzuziehen. Es sollte ggf. aufgeführt werden, welche externen Berater beschäftigt werden sollen.

Finanzkonzept

Aus diesem Abschnitt soll ersichtlich sein, ob Ihr Unternehmen finanzierbar und rentabel ist. In Textform soll nur ein Überblick gegeben werden. Detailangaben in Form einer evtl. Plan-Bilanz und einer Plan-Gewinn- und Verlustrechnung oder einer Liquiditäts-, Rentabilitäts- und Kapitalbedarfsplanung, mindestens für die ersten drei Jahre, gehören in den Anhang.
Wie dieser Zahlenteil genau aufgebaut wird, finden Sie im Bereich Finanz- und Finanzierungsplanung.
Im Textteil des Businessplans müssen die im Anhang dargestellten Zahlen jedoch nachvollziehbar hergeleitet werden. Insbesondere unüblich hohe oder niedrige sowie stark schwankende Kosten und Umsätze müssen erläutert werden. Aber auch die generelle Herleitung der Umsätze ist wichtig. Dazu gehört die Erläuterung von Fragen wie:
  • Wie viele Kunden kann ich im Zielgebiet erreichen?
  • Wie häufig kauft ein Kunde im Durchschnitt ein?
  • Wie hoch ist der durchschnittliche Kundeneinkauf?
  • Wie viele Arbeitsstunden werden pro Kundenauftrag fällig?
  • Wie hoch sind die damit verbundenen Kosten?
Wenn Sie verschiedene Geschäftsgegenstände, beziehungsweise verschiedene Produktgruppen anbieten, so sollten die Umsätze nach diesen getrennt ausgewiesen und erläutert werden.
Wenn Sie ein Unternehmen übernehmen, machen Sie insbesondere zu folgenden Punkten Angaben:
  • bisherige Jahresabschlüsse
  • Umsatz-, Kosten- und Ergebnisentwicklung sowie Kundenentwicklung
  • Personalentwicklung
  • wichtige Eckdaten, wie z.B. Investitionen, Innovationen, Umstrukturierung
  • aktueller Auftragsbestand
  • finanzielle Situation inkl. Verbindlichkeiten und Forderungen
Tipp: Es muss ausreichend erläutert werden, wie Sie auf die Planzahlen kommen. Aus Ihren Erklärungen müssen die Zahlen nachvollziehbar sein. Dazu gehört beispielsweise auch eine genaue Beschreibung, wie die Umsätze erzielt werden. Versuchen Sie, realistisch zu planen und einen Notfallplan für kritische Situationen aufzustellen.

Chancen und Risiken

Schließen Sie Ihre Darstellung mit einem Resümee, in dem Sie Chancen und Risiken des Vorhabens gegenüberstellen. Auf jeden Fall sollten Sie die Marktrisiken noch einmal klar überdenken und aufzeigen mit welchen Maßnahmen Sie diesen begegnen wollen. Ebenso sollten Sie in Ihren Chancen aufführen und darlegen, ob Ihnen genug Kapital zur Verfügung steht, um diese auch tatsächlich nutzen zu können.

Anhang

In den Anhang gehören:
  • ggf. Handelsregisterauszug
  • ggf. Gesellschafterliste
  • Lebensläufe
  • Plan-Zahlen (z.B. Absatz, Kunden, Auftragsvolumen)
  • Finanzplanung
  • Unterlagen zur Preiskalkulation
  • Mitarbeiter und Kompetenzen
  • Betriebserlaubnis, Gewerbeerlaubnis, Lizenzen etc.
  • ggf. Organigramm
  • Prospekte, Broschüren oder anderes Werbematerial