Recht und Steuern

Vergleichende Werbung

1. Begriff der vergleichenden Werbung

Gemäß § 6 Abs. 1 UWG ist vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Der Mitbewerber muss dabei nicht unbedingt bei seinem Namen genannt werden, es genügt seine individuelle Erkennbarkeit. Diese ist gegeben, wenn ein nicht ganz unerheblicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise den Mitbewerber als den vom Vergleich Betroffenen ansieht. Der Tatbestand einer vergleichenden Werbung kann im übrigen auch dann vorliegen, wenn die Vergleichskriterien nur subjektiver Natur sind.

2. Verbotsmerkmale

Vergleichende Werbung ist grundsätzlich zulässig. Die Werbung muss aber so ausgestaltet sein, dass sie nicht unter die in Absatz 2 von § 6 UWG enthaltenen Verbote fällt. Um den Anforderungen zu genügen:
  • muss der Vergleich sich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen;
  • muss er sich objektiv auf eine oder mehrere wesentliche oder relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren und Dienstleistungen beziehen;
  • darf er im geschäftlichen Verkehr nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führen;
  • darf er nicht die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in
    unlauterer Weise ausnutzen oder beeinträchtigen;
  • darf er ebensowenig die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder
    geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzen oder verunglimpfen oder
  • eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellen.
Bezieht sich der Vergleich auf ein Angebot mit besonderen Preis oder anderen besonderen Bedingungen, so sind der Zeitpunkt des Endes des Angebots und, wenn dies noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns des Angebots eindeutig anzugeben. Gilt das Angebot nur so lange, wie die Waren oder Dienstleistungen verfügbar sind, ist darauf hinzuweisen.

3. Beispiele

a. Vergleichbare Produkte

Es dürfen nur Waren und Dienstleistungen verglichen werden, die entweder den gleichen Bedarf bzw. die gleiche Zweckbestimmungen befriedigen oder aber hinsichtlich ihrer Funktion identisch bzw. austauschbar sind, wie dies der BGH etwa für Blumen und Kaffee angenommen hat, wenn es in einer Werbung heisst, „Statt Blumen, XY Kaffee.”.

b. Vergleichbare Eigenschaften

Grundsätzlich müssen die Waren und Dienstleistungen objektiv vergleichbar sein, d.h. es muss sich um wesentliche, relevante und nachprüfbare Tatsachen handeln.
Die Objektivität der Eigenschaft muss je nach Werbung von deren Einzugsbereich abhängig gemacht werden, z. B. „größte Auswahl weit und breit”. Diese Aussage stellt sich in der Lokalpresse anders als bei einem bundesweit ausgestrahlten Werbespot dar.
Unzulässig wäre es weiterhin so zu werben : Wir sind freundlicher als XY. Bei uns bekommen Sie bei jedem Reifenwechsel einen Kaffee gratis!”, denn hierbei handelt es sich um eine für die Qualität des Reifenwechsels nicht aussagekräftige Eigenschaft. Außerdem wird eine nicht objektiv nachprüfbare Eigenschaft verglichen, denn Werturteile sind keinem Beweis zugänglich.
Ein Vergleich ist auch dann unzulässig, wenn es an der Nachprüfbarkeit der verglichenen Tatsachen fehlt, so hat der Bundesgerichtshof einen anonymen Preisvergleich als gegen das UWG verstoßend sanktioniert, denn dem Verbraucher war es aufgrund der Anonymität unmöglich, die Richtigkeit und Vollständigkeit des Preisvergleichs zu überprüfen (Urteil des BGH vom 2.05.1996, Az.: I ZR 152/94, bestätigt durch das Bundesverfassungsgericht mit den Beschlüssen vom 18.12.2002, Az. : 1 BvR 2118 und 2119/96).
Auch ein Billig-Flieger darf nicht seine Preise bei Abflugort Frankfurt-Hahn, einem ca. 120 km von Frankfurt am Main entfernt im Hunsrück belegenen Flughafen, mit den Flugpreisen einer anderen Fluggesellschaft mit Abflugort Rhein-Main-Flughafen so vergleichen, dass für beide Angebote der Abflugort Frankfurt am Main angegeben wird, ohne in der Werbung zugleich unübersehbar und deutlich auf die Lage und Erreichbarkeit des Flughafens Frankfurt-Hahn hingewiesen wird. Es fehlt an der Vergleichbarkeit beider Angebote.

c. Irreführende Werbung

Der Vergleich darf den Kunden nicht irreführen. Dieses Verbot gilt dabei nicht nur für die vergleichende Werbung, sondern für die Werbung allgemein. So ist die eben genannte Billig-Flieger-Werbung auch als irreführend eingestuft worden.
Speziell bei der vergleichenden Werbung wird die Irreführung meist darin liegen, dass die Vergleichsgrundlage entweder wie eben unscharf oder sogar falsch dargestellt wird, wie etwa bei einem lückenhaften Vergleich.
Beispiel für eine falsche Tatsachengrundlage ist etwa ein Vergleich von Krankenkassenbeitragssätzen, wobei der Beitrag der werbenden Kasse als der günstigste herausgestellt wird, ohne darauf hinzuweisen, dass es noch drei günstigere Konkurrenten gegeben hätte (Beschluss des Landgerichts Bremen vom 09.07.2003 Az.: 12 O 327/03).

d. Objektivität des Vergleichs

Unter diesem Gesichtspunkt ist auch die Werbung mit Testergebnissen als ein Fall der vergleichenden Werbung nur eingeschränkt zulässig.
Zum einen muss es sich um die Testergebnisse einer neutralen Institution handeln, von der zum anderen das gesamte Ergebnis, nicht nur der positive Teil der Bewertung veröffentlicht werden muss.
So darf also nur der, der die Note „Sehr Gut” erhalten hat, uneingeschränkt damit werben, während eine Werbung mit der Note „Gut” nur zulässig ist, wenn dies nicht an sich ein unterdurchschnittliches Ergebnis darstellt, weil etwa alle anderen mit „Sehr Gut” abgeschnitten haben.

e. Keine Diskriminierung des Mitbewerbers

In einer Werbung eines Schnellrestaurants X fährt ein Wagen bei der Bedienung vor und der Fahrer bittet die Verkäuferin um Auskunft, was diese denn im Restaurant am liebsten esse, worauf diese antwortete : „Ich esse hier nicht, ich arbeite hier.” Diese unsachliche Werbung, sollte in ungerechtfertigter Weise bekanntgegeben werden, dass die Qualität der Konkurrentenkette Y schlechter sei. Wegen dieser unzulässigen Diskriminierung ist diese Werbung demnach auch von einem Kölner Gericht verboten worden (LG Köln vom 30. Mai 2003, AZ 31 O 44/03).

f. Preisvergleiche

Seit der Gesetzesänderung sind nun auch in Deutschland Preisvergleiche zulässig, wobei die Konkurrenz nun auch offen beim Namen genannt werden darf.
Allerdings muss auch bei Nennung des Preises die Vergleichbarkeit gewahrt sein. Unzulässig ist es etwa, wenn ein Telefonanbieter A seine Preisgünstigkeit gegenüber einem anderen Anbieter B herausstellt, allerdings nur die erste Minute miteinander vergleicht, nicht aber eine Gebührendegression des B bei längeren Telefonaten erwähnt.
Auch sollte beachtet werden, dass man durch ungenaue Formulierung einer Werbung – vielleicht ohne dies zu wollen – in den Bereich einer Preiswerbung kommen kann, etwa „am preiswertesten”.
Liegt eines dieser Verbotsmerkmale von § 6 Abs. 2 UWG vor liegt ein Wettbewerbsverstoß vor. Die Werbung kann allerdings, auch wenn der Vergleich selbst nicht zu beanstanden sein sollte, aus anderen Gründen dem allgemeinen Verbot des § 3 UWG oder dem Irreführungsverbot des § 5 UWG unterfallen.
Stand: Oktober 2021
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