Green Claims: Was sich durch die EmpCo-Richtlinie jetzt in der Werbung ändert
"Grün", "umweltfreundlich", "klimaneutral": Die neue EmpCo-Richtlinie soll zu pauschale Nachhaltigkeitsversprechen und "grüne Werbung" verhindern. Worauf Unternehmen jetzt achten sollten.
Text von Annette Schwirten und Birgit Wirtz
"Ökologisch", "klimafreundlich", "zertifiziert nachhaltiges Produkt" – mit derartigen Werbeaussagen sollte ab dem 27. September 2026 vorsichtiger umgegangen werden. Dann gelten neue Vorgaben, um "grüne Werbung" (Green Claims) mit unklaren Begriffen, mehrdeutigen Umweltaussagen oder Öko-Siegeln einzudämmen. Unternehmen sollten ihre Kommunikation, Siegel und Produktkennzeichnungen rechtzeitig überprüfen, denn eine Übergangsfrist gibt es nicht. Wir beantworten die wichtigsten Fragen zu den neuen Spielregeln.
- Worum geht es?
Ab dem 27. September 2026 gelten verschärfte Regeln für Umweltwerbung. Anlass ist die Umsetzung der EU Richtlinie 2024/825 (EmpCo-Richtlinie) durch eine Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Abkürzung EmpCo steht für "Empowering Consumers for the Green Transition", auf Deutsch etwa "Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel".Die Richtlinie will "Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden oder zu pauschalen Nachhaltigkeitsversprechen schützen und ihnen verlässliche Informationen für Kaufentscheidungen geben." Das ist sicher ursprünglich gut gemeint, führt aber bei vielen Unternehmen zu einem erheblichen Aufwand.Denn: Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, muss Aussagen künftig besonders präzise formulieren und belastbar belegen können. Pauschale Begriffe wie grün, umweltfreundlich oder klimaneutral sind rechtlich besonders risikobehaftet. Eigene Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur unter engen Voraussetzungen verwendet werden. Zudem gelten neue Anforderungen für Aussagen über zukünftige Umweltziele, etwa eine angekündigte Klimaneutralität.Die neuen speziellen Verbote ergänzen das allgemeine Irreführungsverbot des UWG. Damit bleibt Umweltwerbung auch dann angreifbar, wenn sie nicht ausdrücklich von einem neuen Verbot erfasst ist, Verbraucherinnen und Verbraucher aber über wesentliche Eigenschaften oder Umweltvorteile des Produkts getäuscht werden.
- Wen betreffen die Regeln?
Die neuen Verbote richten sich primär an alle Unternehmen, die gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern für Waren und Dienstleistungen werben. Ausnahmen für Kleinunternehmen gibt es nicht.Für reine B2B-Kommunikation gelten die neuen Verbote nicht unmittelbar. Wenn die Werbeaussagen der Hersteller allerdings Verbraucherinnen und Verbraucher erreichen, sind die neuen Spielregeln einzuhalten. Beispiele sind die Verpackungs- und Produktgestaltung oder Informationen und Produktbilder, die Hersteller den Händlern für ihre Webshops zur Verfügung stellen. Daneben bleibt das allgemeine Irreführungsverbot des UWG im Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen weiterhin maßgeblich.Die Neuregelungen betreffen insbesondere Aussagen über Umweltvorteile, Klimaschutz, Recycling, Nachhaltigkeits- und Umweltsiegel. Umweltwerbung kann nicht nur aus Text bestehen: Auch Bilder, Farben, Symbole, Verpackungsgestaltungen sowie Marken-, Firmen- oder Produktnamen können als Umweltaussagen gelten.
- Welche Aussagen sind künftig besonders riskant?
Allgemeine, schlagwortartige Aussagen wie umweltfreundlich, grün, CO2-neutral oder klimafreundlich sind grundsätzlich unzulässig. Sie können nur noch verwendet werden, wenn diese Begriffe auf demselben Medium (Produkt, Verpackung, Werbeprospekt) klar und hervorgehoben spezifiziert werden. Ein bloßer Link oder QR-Code genügt dafür nicht. Ein Beispiel: "Für die Herstellung dieser Verpackung wurde zu 100 % Strom aus erneuerbaren Quellen eingesetzt." Diese Aussage muss zutreffend und belegbar sein.Allgemeine Umweltaussagen sind außerdem weiter zulässig, wenn sie auf anerkannten, hervorragenden Umweltleistungen beruhen und das Unternehmen daher mit einem staatlichen Nachhaltigkeitssiegel werben darf (z. B. EU-Ecolabel, Blauer Engel, Grüner Knopf, EU-Bio-Zeichen).
- Was gilt für Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel?
Private Nachhaltigkeitssiegel dürfen grundsätzlich nur verwendet werden, wenn sie auf einem verlässlichen Zertifizierungssystem beruhen und die Einhaltung der Anforderungen unabhängig überprüft wird. Unternehmen sollten daher vor der Verwendung eines Siegels dessen rechtliche Grundlage, die Zertifizierungsbedingungen und die tatsächliche Gültigkeit prüfen, etwa durch Anforderung einer Konformitätsbestätigung des Siegelgebers. Unternehmenseigene Siegel können ohne Zertifizierung ebenfalls nicht mehr benutzt werden – langjährige Nutzung und Bekanntheit schützen nicht.
- Dürfen Unternehmen weiter mit der Kompensation von Treibhausgasemissionen werben?
Für Produkte gilt: Sie dürfen nicht damit werben, dass sie wegen Klimaschutz- oder Kompensationsprojekten klimaneutral, CO2-neutral oder besonders klimafreundlich seien. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Kompensation über externe Projekte erfolgt. Wurden die Emissionen beim Produkt selbst tatsächlich gesenkt, kann darüber informiert werden. Die Angabe muss den Bezugsgegenstand, die Vergleichsbasis, den Umfang der Minderung und gegebenenfalls den Zeitraum klar erkennen lassen. Sonst besteht weiterhin Irreführungsrisiko.Auch mit Umweltmaßnahmen des Unternehmens darf weiterhin geworben werden. Die Angaben müssen jedoch klar, richtig und überprüfbar sein. Sie dürfen bei Kundinnen und Kunden nicht den Eindruck erwecken, dass ein einzelnes Produkt umweltfreundlicher ist, als es tatsächlich ist.
- Sind Aussagen über Nachhaltigkeitsziele noch möglich?
Ja, aber nur mit belastbarer Grundlage. Wer etwa "klimaneutral bis 2030" oder "bis 2028 vollständig recycelbare Verpackungen" ankündigt, benötigt klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen. Diese müssen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen und Ressourcenplanung festgelegt sein. Die Umsetzung ist regelmäßig durch unabhängige externe Sachverständige zu überprüfen, deren Erkenntnisse Verbraucherinnen und Verbrauchern zugänglich sein müssen.
- Gilt für bereits produzierte oder gelagerte Ware eine Übergangsfrist?
Grundsätzlich nein. Eine besondere Abverkaufsregelung für bereits produzierte, etikettierte oder eingelagerte Ware ist in der EmpCo-Richtlinie nicht vorgesehen.Kurz vor Inkrafttreten hat die Bundesregierung aber eine Erleichterung für bereits im Verkehr befindliche Warenaltbestände beschlossen: Bei Abmahnungen und Unterlassungsansprüchen wegen EmpCo-Verstößen erfolgt eine besondere Verhältnismäßigkeitsprüfung (§ 15b UWG). Berücksichtigt werden die Schwere des Rechtsverstoßes, die vom Unternehmen bereits unternommenen Anstrengungen zur Herstellung der EmpCo-Konformität sowie die mit einer Beseitigung des Rechtsverstoßes verbundenen Kosten und Umweltbelastungen (z. B. bei Vernichtung von Warenbeständen). Unternehmen sollten daher auf eine gute Dokumentation dieser Kriterien achten, um sie im Streitfall nachweisen zu können.Wichtig: Diese Erleichterung gilt bis zum 26.09.2028 und nur für Waren, aber nicht für Werbung (z. B. gedruckte Prospekte).Unabhängig von dieser Übergangsregelung sollten Hersteller und Händler ihre Bestände überprüfen: Mit einer Umetikettierung oder einem rechtssicheren, überklebenden Hinweis lassen sich Abmahnungen von vornherein vermeiden.
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Annette Schwirten
Leiterin Unternehmensservice