Newsletter: Rechtliche Voraussetzungen - was ist zu beachten?

Viele Unternehmen versenden Newsletter an ihre Kundinnen und Kunden, meistens in Form von E-Mails mit Informationen über die angebotenen Produkte, Produktneuheiten oder Sonderaktionen in dem jeweiligen Online-Shop. Aber auch einmalige Mailings, etwa mit einem Rabatt zum Firmenjubiläum oder anlässlich eines Kundengeburtstags sind als Werbung anzusehen, da sie dem Absatz von Waren oder Dienstleistungen dienen.

Einwilligung erforderlich
Aber Achtung: Der Versand eines E-Mail-Newsletters ist grundsätzlich nur mit einer Einwilligung der Empfängerin oder des Empfängers möglich. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schreibt in § 7 Abs. 2 Nr. 3 eine ausdrückliche vorherige wettbewerbsrechtliche Einwilligung vor. Erforderlich ist außerdem, dass die Einwilligung den Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) entspricht. Sofern der Versand des Newsletters nicht auf ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 Buchstabe f) DS-GVO gestützt werden kann, ist der Versand nur aufgrund einer Einwilligung der betroffenen Person nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 Buchstabe a) DS-GVO zulässig.

Damit bedarf der Versand eines Newsletters neben der wettbewerbsrechtlichen auch einer datenschutzrechtlichen Einwilligung. Es werden allerdings nicht zwei separate Erklärungen benötigt, sondern nur eine Einwilligungserklärung. Diese muss dann aber die Anforderungen des Art. 7 DS-GVO und des § 7 UWG erfüllen. Die Abgabe der Einwilligung muss grundsätzlich ausdrücklich und in informierter Weise erfolgen, weiter muss sie freiwillig und widerruflich sein. Die Einwilligung muss unmissverständlich in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutigen Handlung abgeben werden. Ein einfaches „Ja, ich möchte einen Newsletter erhalten“ reicht nicht aus. Es muss klar sein, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen von der Einwilligung umfasst werden. Wenn der Versender die Einwilligung während anderer Vorgänge – etwa beim Abschluss eines Kaufvertrags in einem Online-Shop – einholt, muss das mit einer nicht vorausgefüllten Checkbox erfolgen. Nur so erfüllt er das Kriterium der „eindeutigen Handlung“. Unzulässig wäre es auch, den Kunden den gesamten Bestellprozess des Online-Shops durchlaufen zu lassen und ihm ohne abgegebene Werbeeinwilligung den Kauf zu verwehren – das wäre ein Verstoß gegen das sogenannte Kopplungsverbot des Art. 7 Abs. 4 DS-GVO. Die Einwilligung wäre in diesem Fall nicht freiwillig erteilt worden. Außerdem muss der Anbieter alle Daten zur Newsletter-Anmeldung transportverschlüsselt übertragen (HTTPS-Verschlüsselung gewährleistet DSGVO-Schutzniveau).

Nachweis der Erteilung einer Einwilligung
Die Einwilligung ist zwar grundsätzlich nicht an eine bestimmte Form gebunden, der Absender eines Newsletters muss unbedingt sicherstellen, dass der Nachweis einer erteilten Einwilligung erbracht werden kann. Sofern nämlich ein Empfänger behauptet, keine Einwilligung erteilt zu haben, muss der Absender das Vorliegen einer Einwilligung beweisen können.

Diese Beweislast folgt zum einen aus Art. 7 Abs. 1 DS-GVO und aus der wettbewerbsrechtlichen Vorschrift des § 7 UWG. Der erforderliche Nachweis einer erteilten Einwilligung lässt sich am sichersten mit dem Double-Opt-In-Verfahren erbringen. Ein einmaliges Opt-In-Verfahren reicht nicht aus, da sich ein Fremder unter der E-Mail-Adresse eines Dritten angemeldet haben könnte. Daher ist das Double-Opt-In-Verfahren zu empfehlen. In diesem Fall erhält der Newsletter-Interessent zunächst eine Bestätigungs-E-Mail und erst nach Bestätigung dieser E-Mail durch Klicken auf den mitgesendeten Link erfolgt die endgültige Anmeldung zum Newsletter. Es versteht sich von selbst, dass die an die angegebene E-Mail-Adresse versandte Bestätigungs-E-Mail frei von Werbung sein muss (Bundesgerichtshof, Urteil vom 15.12.2015 - VI ZR 134/15).

Ausnahme von der Pflicht zur Einwilligung
Bei einer bestehenden Kundenbeziehung darf ein Newsletter ausnahmsweise ohne Einwilligung verschickt werden, sofern die Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Dies Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG sind jedoch nur gegeben, sofern

Es reicht nicht aus, dass nur eine, zwei oder drei Voraussetzungen vorliegen, sondern es müssen alle vier Voraussetzungen zusammen erfüllt werden.

Hinweis auf eine Abmeldemöglichkeit
Weitere Voraussetzungen für einen ordnungsgemäßen Newsletter-Versand ist, dass der Empfänger nach Art. 7 Abs. 3 DS-GVO seine Einwilligung jederzeit widerrufen kann. Auf die Widerrufsmöglichkeit muss schon vor Abgabe der Einwilligung hingewiesen werden.

Nach Art. 7 Abs. 3 Satz 4 DS-GVO muss der Widerruf der Einwilligung außerdem so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein. Bewährt hat sich dafür die Methode, am Ende eines zugesandten Newsletters einen Link zu platzieren, durch dessen Betätigung der Widerruf erklärt werden kann. Dieser sollte mit einer eindeutigen Bezeichnung versehen sein, wie „Newsletter abbestellen“ oder „Sie wollen den Newsletter nicht mehr erhalten“.

Eine Abmeldung ist natürlich aus Marketinggesichtspunkten nicht erfreulich. Dennoch darf eine Abmeldung vom Newsletter auf keinen Fall ignoriert werden. Es ist sicherzustellen, dass der Kunde keine weiteren Newsletter mehr erhält. Verstöße können zu Abmahnungen führen.

Impressumspflicht im Newsletter
Die Impressumspflicht richtet sich nach § 5 Telemediengesetz (TMG) und trifft jeden Anbieter von geschäftsmäßig angebotenen Telemedien. Für Newsletter gilt daher eine Impressumspflicht, da es sich um ein eigenständiges Telemedium handelt. Sofern der Newsletter ein journalistisch-redaktionell gestaltetes Angebot darstellt, kann sich die Impressumspflicht zusätzlich aus § 55 Abs. 2 RStV ergeben. Soweit bekannt, ist gerichtlich noch nicht entschieden ist, ob alle Pflichtangaben des § 5 TMG in den Newsletter aufzunehmen sind oder ob es genügt, z. B. auf das Impressum des eigenen Online-Shops zu verlinken. Für eine Verlinkung könnte die Praktikabilität sprechen. Die sicherere Variante ist gleichwohl die Integration in den Newsletter. Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte daher ein vollständiges Unternehmensimpressum in dem Footer (Abspann in der Fußzeile) des Newsletters aufnehmen.

Link zur Datenschutzerklärung empfehlenswert
Neben der Einwilligung ist es erforderlich, dass der Empfänger des Newsletters über die Datenerhebung und Datenverarbeitung nach Art. 13 DS-GVO informier t wird. Die in Art. 13 DS-GVO geforderten Angaben müssen zum Zeitpunkt der Erhebung der Daten zur Verfügung stehen. Zweckmäßig ist es daher, über einen Link in Ihrem Newsletter auf die Datenschutzerklärung zu verweisen.

Verstöße zahlen sich nicht aus
Bei Verstößen drohen Bußgelder und mit etwaig hohen Kosten verbundene wettbewerbsrechtliche Abmahnungen mit der Aufforderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) bezieht sich im Fall einer Abmahnung ein Unterlassungsanspruch nicht nur konkret auf die von unzulässiger E-Mail-Werbung betroffene E-Mail-Adresse, sondern vielmehr auf alle gegenwärtig oder zukünftig geschäftlich genutzten E-Mail-Adressen des Anspruchstellers.

Betroffene können sogar Schadensersatzansprüche geltend machen - so hat der BGH in demselben Urteil entschieden, dass eine unaufgeforderte Werbe-E-Mail, die an eine geschäftliche E-Mail-Adresse verschickt wird, einen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellt (BGH, Urteil vom 14.03.2017 - VI ZR 721/15).