Einzelhändler, die ihren Online-Verkauf über einen digitalen Marktplatz abwickeln, sparen den Aufwand für den Aufbau eines eigenen Shops. Denn der Plattform-Anbieter bietet alle Komponenten eines Online-Shops als Service an – bis hin zu Lagerung und Logistik. Gleichzeitig bieten gerade die etablierten Anbieter eine große Reichweite, da sie bereits über einen breiten Kundenstamm verfügen. Aber für wen lohnt sich das Marktplatzmodell und welche Unterschiede gibt es?
Den Anfang der Online-Marktplätze machten Online-Auktions-Plattformen, die bis heute von Ebay dominiert werden. Als die Umsätze mit Privatauktionen immer mehr zurückgingen, etablierte sich Ebay mehr und mehr als Verkaufsportal für professionelle Anbieter. Gleichzeitig erweiterten Online-Händler, wie Amazon, ihr Angebot durch Marktplätze, stellten also ihre Plattform für Drittanbieter zur Verfügung. Auch ein klassischer Versandhändler wie Otto setzt heute nicht nur allein auf den Online-Handel, sondern baut seinen Internet-Auftritt zum Marktplatz aus. Manche Online-Marktplätze sind für Branchen aller Art gedacht, andere haben sich spezialisiert, etwa auf Selbstgemachtes, Bekleidung oder Möbel.
Wie funktioniert ein digitaler Marktplatz?
Das Grundprinzip eines Marktplatzes ist einfach: Der Anbieter stellt einem Verkäufer sein Portal für Angebotsplatzierung und Verkaufsabwicklung seiner Produkte zur Verfügung. Im Fall von Amazon übernimmt er auf Wunsch auch Lagerung und Logistik.
Der Verkäufer kann über eine Schnittstelle oder den Zugang zu einem Nutzerkonto bei dem Anbieter sein Angebot erstellen und anpassen sowie Bestellungen und Bezahlungen verwalten. Die Logistik (Lagerung, Versand und den Empfang von Retouren) übernimmt er selbst (außer bei der genannten Ausnahme).
Die Grundlagen: Möglichkeiten, Aufwand und Gebührenmodelle
Wenn Sie als gewerblicher Verkäufer einen digitalen Marktplatz nutzen wollen, haben Sie zwei Möglichkeiten:
Sie eröffnen bei dem Anbieter ein entsprechendes Nutzerkonto und geben dabei die relevanten Informationen Ihres Unternehmens an (Kontaktdaten, gesetzlicher Vertreter, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer usw.). Diese müssen Sie unter Umständen verifizieren. Die Konditionen richten sich nach dem von Ihnen ausgewählten Kontotyp und der Art der zu verkaufenden Waren.
Bei einer Reihe von Anbietern müssen Sie sich für ein Partnerprogramm bewerben. Die Konditionen werden dann meistens individuell ausgehandelt.
Nach der Freischaltung können Sie Ihr Angebot einstellen. Über Bestellungen, Bezahlung, Versandverläufe und Retouren werden Sie automatisiert informiert. Der Plattformanbieter wird die von ihm erhobenen Gebühren und Provisionen monatlich berechnen.
Beispiel Amazon:
Der Verkäufer erstellt ein Basiskonto (das erwartete Verkaufsvolumen beträgt weniger als 40 Artikel pro Monat) oder ein professionelles Anbieterkonto.
Beim Basiskonto wird eine feste Gebühr pro Artikel für das Einstellen erhoben sowie eine Verkaufsgebühr. Für das „Professionelle Anbieterkonto“ wird eine Monatsgebühr erhoben, dafür entfallen die Einstellgebühren.
Bei der Option „Versand durch Amazon“ wird eine Versandgebühr und eine Lagergebühr berechnet. Weitere Kosten können durch optionale Verpackungen, Langzeitlagergebühren sowie Rücksendung und Entsorgung von Lagerbeständen entstehen.
Beispiel Ebay:
Für gewerbliche Verkäufer gibt es vier Shop-Varianten mit unterschiedlich hohen Monatsgebühren. Nach oben gestaffelt gibt es bestimmte Mengen von Festpreisangeboten und Auktionen ohne Gebühr, Rabatte bei den Verkaufsprovisionen und Anzeigen, Wachstumsrabatte bei der Steigerung von Quartalsumsätzen u. ä.. Dazu können Angebotsgebühren pro Artikel und für Zusatzoptionen wie Platzierung kommen. Bei jedem Verkauf wird eine Provision berechnet.
Neben den großen Marktplatzanbietern Amazon und Ebay gibt es noch eine Reihe weiterer Anbieter, darunter:
rakuten.de:
Deutscher Marktplatz des japanischen Internetkonzerns. Registrierte Verkäufer bezahlen eine monatliche Grundgebühr sowie prozentuale Verkaufsgebühren.
real.de:
Marktplatz des Online-Auftritts der Handelskette. Registrierte Verkäufer zahlen eine Monatsgebühr sowie gestaffelte Verkaufsprovisionen. Verlinkung vom Marktplatz auf den eigenen Online-Shop gegen Monatsgebühr möglich.
otto.de:
Online-Partnerprogramm des Handelskonzerns. Die Höhe von Gebühren und Provisionen hängt von verschiedenen Kriterien ab, etwa von der Größe des Partners beziehungsweise der Warenmenge, der Warenart und der Wahl des Anbindungsmodells. Die Höhe verhandelt Otto mit jedem Partner individuell.
Zalando:
Partnershop-Programm des Mode-Online-Versandhändlers. Partner müssen Produkte aus den Kategorien Kleidung, Schuhe, Accessoires und Sport anbieten. Interessierte Unternehmen bewerben sich und handeln die Konditionen individuell aus.
etsy.de:
Marktplatz für handgefertigte Produkte, Sammlerstücke und Künstlerbedarf. Registrierte Verkäufer zahlen eine einmalige Einstellgebühr pro Artikel (für vier Monate) plus Provision und Zahlungsbearbeitungsgebühr bei Verkauf.
Die Chancen und Risiken
Es gibt zwei grundlegende Vorteile, die für die Nutzung eines digitalen Markplatzes sprechen:
Der Aufwand für den Aufbau eines eigenen Online-Shops entfällt, Anlaufkosten und Planungszeiten sind deutlich geringer. Auch die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften ist gewährleistet, beziehungsweise auf Fehler wird bei der Einrichtung des Shops gleich hingewiesen.
Das Angebot ist zusätzlichen Käuferschichten verfügbar, Ihr Angebot bekommt mehr Reichweite.
Im Gegenzug sollten diese Nachteile und Risiken beachten:
Marge: Die zusätzlichen Kosten (Gebühren und Provisionen) müssen gegen die eingesparten Kosten abgewogen werden.
Kein eigenes Shop-Design: Ihre Marke können Sie so nicht etablieren, was den Aufbau eines Kundenstamms erschwert.
Abwicklung des Versands muss organisiert werden. Ein eventuell hoher Anteil an Retouren (garantiert durch Fernabgabegesetz) kann zu zusätzlichen Bearbeitungsaufwand führen. (Verlinkung auf Retourenmanagement)
Gerade zu Beginn des Verkaufs über Marktplätze ist der erforderliche Lagerbestand schwer abzuschätzen. Der Kunde schätzt sofort lieferbare Artikel, lange oder unbestimmte Lieferzeiten verringern die Kaufbereitschaft. Die Übernahme der Logistik durch den Marktplatzanbieter hat zusätzliche Kosten zur Folge.
Der harte Preiskampf im Internet, insbesondere auf Martkplatz-Plattformen erfordert kontinuierliche Kontrolle und Anpassung der eigenen Preisgestaltung.
Kommt es zu der Sperrung eines Kontos infolge einer Streitigkeit mit einem Käufer oder Verifizierungsproblemen Ihres Kundenkontos, kann das den Handel über längere Zeit blockieren und zu geschäftsgefährdenden Ausfällen führen.
Nicht zuletzt werten die Anbieter Ihre Verkaufsaktivitäten aus und passen ihr eigenes Angebot an.
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