Tipps zur Pressearbeit

Fünf Mosaiksteine der Pressearbeit

Wer soll die Informationen und Standpunkte aus dem Unternehmen bekommen? Möglichst viele - das ist allgemein der Wunsch. Der Verteiler ist ein grundlegender Mosaikstein der Pressearbeit. Er ist ebenso wichtig wie Inhalt und Form der Pressemitteilung sowie deren zeitliche Plazierung. Der zweckbezogene Presseverteiler ist für das Fundament der Pressearbeit mehr als eine statische Größe.

Aufbau des Presseverteilers

  • Wer soll über die Medien informiert werden?
  • Über was soll informiert werden?
Aus der Beantwortung dieser beiden Grundfragen ergeben sich die jeweiligen Kommunikationsverbindungen.
 
Wer soll informiert werden?
  • Kunden, Lieferanten, Investoren, Wettbewerber oder die breite Öffentlichkeit?
Nicht zu vergessen sind die eigenen Mitarbeiter!
 
Über was soll informiert werden?
  • geht es um unternehmerische Belange mit Informationswert für den Unternehmensstandort, für die Region, für das Land, für die Republik?
Es ist also auch zu entscheiden, über welche Medien werden die Entscheidungsträger vor Ort berücksichtigt, wie die Interessenvertreter der eigenen Branche und wie jene, die branchenübergreifend agieren. So wie zum Beispiel auch die Industrie- und Handelskammer.Es bleibt jedoch auch zu fragen, wer ist mein Medien-Adressat, um die grundlegenden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu beeinflussen.
Bewährt haben sich vier Verteiler-Schienen:
  • Lokal:
Lokalausgaben von Abonnementzeitungen, Stadtteilzeitungen, Anzeigenblätter, Lokalfunk, Lokalfernsehen,
  • Regional:
Nachrichtenagenturen, Regionalzeitungen, Wochenzeitungen, Wochenzeitschriften, monatliche IHK-Zeitschrift, regionaler Hörfunk und regionales Fernsehen,
  • Überregional:
Nachrichtenagenturen, überregionale Tageszeitungen, überregionaler Hörfunk und überregionales Fernsehen,
  • Branche:
Fachpressedienste, Fachzeitschriften, branchenspezifische Wirtschaftspresse.
Neben der Verbreitungsmöglichkeit der Medien ist zu beachten, was die Medien in ihrer Wirkweise unterscheidet. Was sich für eine Nachricht in der Zeitung und Zeitschrift anbietet, taugt noch längst nicht für eine Nachricht im Hörfunk oder Fernsehen.
Es ist beispielsweise zu überlegen: Erregt das Ereignis, über das berichtet, werden soll, fotografisches Interesse? Wie lebendig geht es zur Sache, damit es den Fernsehjournalisten reizt, Filmaufnahmen machen zu lassen?
Fragen, die für die Entscheidung, wer bekommt die Pressemitteilung, ebenfalls wichtig sind.
Media-Verteiler mit Partner, Adresse, Telefon, Fax und E-Mail
Der Aufbau des Media-Verteiler ist kein einmaliger Akt. Diese Datei ist zu pflegen und immer wieder zu überprüfen. Den Verteiler zu pflegen, heißt auch, bei Nachfrage eines Mediums nachzuschauen, ob es bereits berücksichtigt ist und ob es mit einbezogen werden sollte. Der Verteiler spiegelt die Bereitschaft des Presseverantwortlichen wider, neue Medien für seine Informationen zu erschließen. So praktiziert, ist der Medien-Verteiler nicht nur eine Adressenkartei oder -datei. Er veranschaulicht zugleich wie offen und offensiv sich der Presseverantwortliche für seine Firma engagiert. Gar nicht selten ändert sich etwas in der sehr bewegten Medienlandschaft. Für jede interessierende Publikation ist der jeweilige redaktionelle Partner zu ermitteln, um eine persönliche Informationsbeziehung herzustellen. Des weiteren sind dessen Adresse, Telefonnummer, auch Telefonummer, Faxnummer und E-Mail in die Verteiler-Datenbank aufzunehmen. Um die jeweiligen Medien schnell und ohne größeren Organisationsaufwand zu informieren, empfiehlt es sich, für den jeweiligen Adressaten ein entsprechendes Fax-Anschreiben, vervielfältigt, parat zu haben und die E-Mail Adressen entsprechend der Informations- bzw. Verteilerschienen abzuspeichern.

Was und Wie der Pressemitteilung


Der Presseverantwortliche kann davon ausgehen, daß die tägliche Nachrichtenfülle wesentlich größer ist als die zu bedruckenden Seiten und die zur verfügungstehende Sendezeit. Auch deshalb ist eine Auswahl in den Redaktionen erforderlich. Thema und Form seiner Mitteilungen machen den Presseverantwortlichen zu einem Absender, der ernst zu nehmen ist oder auch nicht.
Beim Themenangebot ist auch der Zusammenhang zwischen Ereignis für das Unternehmen und wirtschaftspolitischer Tragweite sowie Auswirkung beachtenswert.
Vorausgesetzt der Absender hat bei den Medien sein Image aufgebaut, und er hat sein Thema so in einen Satz gepackt, das reizt und fesselt, dann kommt es auch noch auf die äußere, mediengerechte Form an. Die Pressemitteilung sollte schnell und ohne größeren Aufwand zu bearbeiten sein. Also mit anderthalb- bis zweizeiligen Abstand geschrieben. Am rechten Rand sollte ein bis zu sechs Zentimeter breiter Rand bleiben, damit die Mitteilung bearbeitet werden kann. Auch sollte Platz für die Überschrift und Dach- oder Unterzeile gelassen werden.
Enthält die Pressemitteilung für Rückfragen der Redaktion den Namen den Partners im Unternehmen, einschließlich seiner Telefonnummer, so signalisiert es den Journalisten einmal mehr, sie haben einen Presseinformanten der sich in den Arbeitsweise der Medien praktisch auskennt und sie ernst nimmt. Das handwerklich durchdacht Angebotene hat - so die Erfahrungen - mehr Erfolg, als ein Thema in Hochglanzform mit Logo und blumenreich formulierten Anschreiben, das von Hofberichterstattung und Superlativen geprägt ist. Dieser inhaltliche wie äußerliche Absolutheitsanspruch stößt in der Redaktion auf gesunde Skepsis. Die sachgerechte Mitteilung dagegen lädt die Redaktion zum problemlosen und schnellen Weiterverarbeiten ein.

Pressemitteilung als Nachricht


Nur jene Presseverantwortlichen haben auf längere Sicht Erfolg, wenn sie den Inhalt ihrer Mitteilung den Bedürfnissen der Redaktion anpassen, also auch immer mit dem dem Kopf der dort Tätigen denken. Die Sprache der Presseverantwortlichen sollte die der Medien sein. Ihre Formulierungen sollten Signale sein, sich vom eigenen Anliegen insofern zu distanzieren, dass der Text dem Leser, Zuhörer oder Zuschauer glaubhaft veranschaulicht, das er ihnen nicht vorschreibt was sie zu denken haben. Statt dessen sind Fakten, Zahlen und Standpunkte anzubieten, die ihnen das Denken nicht abnehmen. Mediensprache ist stets distanziert.
Für die überwiegende Mehrzahl der Pressemitteilungen bietet sich das Genre Nachricht an. An den Anfang gehört das Wichtigste. Es ist der Kern der Nachricht und bringt in verdichteter Form die Aussage. Diesem Höhepunkt folgen die näheren Umstände, die Informationsquelle, eventuelle Vorgeschichte und weitere Einzelheiten. Der Redakteur hat bei diesem Aufbau der Nachricht stets die Möglichkeit, von hinten nach vorn Einzelheiten aus der Mitteilung zu streichen ohne die Verständlichkeit der Nachricht zu beeinträchtigen.
Der Einstieg in die Nachricht
Er sollte nicht länger sein als zwei Sätze. Bandwurmlänge ist zu vermeiden.Ein guter Einstieg beantwortet die "W"-Fragen
Wer? Wann? Wo? Was? Wie? Warum?
Zu diesen klassischen Fragen ist inzwischen das siebente "W" wie Welche Quelle? hinzugekommen.
Um den Kern der Nachricht nicht zu überfrachten, sollten zunächst jene "W" angeboten werden, die den Charakter der Nachricht prägen. Was nicht in einem überschaubaren Satz zu machen ist, wird auf zwei Sätze verlagert.Beispielsweise für die Nachrichtenagentur dpa sind neun Wörter pro Satz die Obergrenze der Verständlichkeit. Zwanzig Wörter pro Satz sind leicht verständlich. Das ist übrigens keine Eigentümlichkeit der Mediensprache, sondern normales Kommunikationsverhalten.
Wer und Was?
Der Wer-Was-Einstieg kommt auf den Nachrichtenseiten häufiger vor als der Was-Wer-Einstieg. Namen sind persönlich, sind Leseanreiz.
Wie und Warum?
Für den Einstieg wird ein interessantes Detail genutzt, es wird die Art und Weise des Geschehens hervorgehoben. Im Nachrichtenteil kann das Wie als Ausrufezeichen fungieren.
Wann und Wo?
Dieser Einstieg ist selten, denn Zeit und Ort bieten nur in wenigen Fällen den gewünschten Leseanreiz.
Zitat-Einstieg
Ein aussagekräftiger und zugleich lebendiger Einstieg ist neben dem "W"-Einstieg der Zitat-Einstieg, der ja zumeist solche "W"-Fragen wie Wer?, Was? und Wie? beantwortet. Das Zitat reißt das Wesentliche des Inhalts an, es kann neugierig machen und für Spannung sorgen.
Was ist beim Schreiben der Nachricht inhaltlich zu beachten?
  • Informationsmaterial beim Lesen ordnen - was ist das Wichtigste, wenn die Nachricht in einem Satz gesagt werden muss? - damit anfangen!
  • Rangfolge der Details ordnen - welche "W"-Fragen können beantwortet, was kann weg gelassen werden? - bleibt eine wichtige Frage zu Thema offen, durch weitere Recherchen klären!
  • eignet sich ein Detail als Schlusspointe? - unbedingt nutzen!
  • Text, der eigene Meinung oder Verben beinhaltet und den Eindruck erweckt,
  • Meinungsbildung vorzuschreiben, sind zu streichen!
  • Schachtelsätze auflösen - vermeiden, dass sich der Leser erst durch eine lange Kette von Hauptwörtern durch kämpfen muss bis er zum Verb kommt!
  • lassen sich Sätze vom Passiv ins Aktiv übersetzen? - ist diese Form zu wählen!
  • abstrakte, zu allgemeine , schwer verständliche Begriffe vermeiden - dafür nach Möglichkeit Wörter nutzen , die konkreter bzw. lebendiger sind, keine Fremdwörter, keine Phrasen, kein Amtsdeutsch!
  • Wörter wie "eigentlich", "ungefähr", "in etwa" vermeiden!
  • kann für den Einstieg ein Zitat als Neugierigmacher und Spannungserzeuger Einstieg verwendet werden?
Was ist für die äußere Form der Nachricht zu berücksichtigen?
  • ist die Nachricht auch äußerlich klar und sauber gegliedert? - Absätze!
  • am rechten Rand bis zu sechs Zentimeter Rand lassen für die Bearbeitung durch den
  • Redakteur,
  • Platz lassen für die vom Journalisten zu wählende Überschrift.

Kurzporträt

In vielen Fällen gehen Journalisten kurz entschlossen und unter großem Zeitdruck in ein Unternehmen. Sie kommen mit dem, was sie an Vorwissen haben oder manchmal auch mit einem Vorurteil im Kopf. Das ist dann jeweils nur eine Annäherung an die Wahrheit, schlimmstenfalls ist es ganz daneben.
Das Unternehmen kann nicht genau wissen, was der Journalist weiß. Entweder setzt es zu viel oder zu wenig voraus. Solche Ahnungslosigkeit kann bei Pressemitteilungen und auch bei Pressegesprächen verheerende Folgen haben. Um Verwirrungen und Irrungen vorzubeugen, haben die Presseverantwortlichen ein Kurz-Porträt ihres Unternehmens parat. Damit leisten sie für die Vertreter der Medien einen informellen Grundservice und schützen zugleich ihr Unternehmen.
Das Kurzporträt der Firma ist wie eine unverwechselbare Visitenkarte, die für die Redaktionen über eine Berichterstattung hinaus von Wert ist und deshalb zumeist in ihr Archiv kommt, um erneut genutzt zu werden. Bekommen die Journalisten mit der Einladung zu einer Pressekonferenz gleichzeitig ein Kurzporträt, so erleichtert es ihnen durchaus die Entscheidung, ob sie den Termin wahrnehmen oder nicht. So können sich die Redakteure auf sicherem Terrain bewegen. Ebenso sinnvoll ist es, das Kurzporträt von Zeit zu Zeit einer Pressemitteilung beizulegen.
Inhalt und Form des Kurzporträts
Das Kurzporträt sollte möglichst nicht mehr als ein Blatt umfassen. Es ist nach dem Prinzip der Nachrichtensprache aufzubauen, also in der Beantwortung der "W"-Fragen. So wirkt es als Spiegel der Firma, ihrer Beschäftigten, ihrer Erzeugnisse und Dienstleistungen. Wie beim Anfertigen der Pressemitteilungen gilt auch für das Kurzporträt: Nützlichkeit, Klarheit, Unverwechselbarkeit.
Ein Kurzporträt sollte Fakten und Zahlen enthalten:
  • exakte Firmenbezeichnung, einschließlich der Rechtsform des Unternehmens,
  • komplette Namen der Mitglieder der Firmenleitung mit Titeln und Altersangaben,
  • Hauptsitz und wichtige Niederlassung, zumindest deren Zahl, einschließlich Adresse,
  • Telefon- und Faxnummer,
  • was stellt das Unternehmen her, was bietet es an?
  • wo sitzen seine wichtigsten Kunden?
  • wie groß sind die Exportanteile, Schwerpunktländer?
  • wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen?
  • welchen Umsatz macht die Firma?
  • alle Zahlen nach Möglichkeit in Relation zu setzen - denn Zahlen lassen Rückschlüsse zu,
  • wenn sie vergleichbar sind und Entwicklungen verdeutlichen,
  • Fakten und Zahlen zu Vorhaben des Unternehmens
Alle Angaben im Kurzporträt sind in Stichworten. Es enthält in jeder Pressemitteilungen: die Telefonnummer des Presseverantwortlichen für eventuelle Rückfragen und das Entstehungsdatum.
Das Porträt ist halbjährig oder bei größeren Veränderungen im Unternehmen zu aktualisieren. Im Computer gespeichert, erfordert das nicht mal größeren Zeitaufwand.

Aktuelle Presseauswertung und Ideensammlung


Der vierte und der fünfte Mosaikstein der Pressearbeit sind für den Presseverantwortlichen vor allem Mittel, kreativ und organisatorisch durchdacht zu agieren.Die tagesaktuelle Presseauswertung sollte dem Presseverantwortlichen helfen, zu analysieren, warum die eine Pressemitteilung des Unternehmens für einem Zeitungsartikel verwendet wurde und eine andere Pressemitteilung nicht. Genauso interessant ist die Auswertung der verwendeten oder nicht verwendeten Pressemitteilungen für Hörfunk und Fernsehen.
Der Aufwand für eine Ideenliste lohnt. Sie verhindert beim Presseverantwortlichen das Gefühl, ihm könnten Themen ausgehen. Zugleich eröffnet sie ihm den gedanklichen Vorlauf, um im Wettlauf mit der Zeit, die wachsende Anforderungen stellt, bestehen zu können.
Kriterien für mediengerechte Ideen
Das jeweilige Thema für die Themenliste sollte nach dem Prinzip der "W"-Fragen gespeichert werden. In diesem Zusammenhang ist interessant:
  • welche Redaktion interessiert sich das jeweilige Thema?
  • in welchem größeren Zusammenhang der Berichterstattung kann die jeweilige Redaktion das
  • Themenangebot verwerten?
  • warum soll das Thema angeboten werden (Absicht-Zielgruppe), ist es von größerem
  • Interesse für Leser, Hörer und Zuschauer?
  • wann soll das Thema in der Pressemitteilung verarbeitet werden?
Mit der letzten Frage sind wir bei der Kombination von Themenliste und Medienkalender, die sich einander ergänzen und bedingen. Der Kalender sollte zu Jahresbeginn nach Möglichkeit sämtliche Pflichttermine des Unternehmens für die nächsten zwölf Monate enthalten.
Checkliste für öffentliches Interesse
Aktualität:
  • der auch für die Region bedeutsame Auftrag,
Fortschritt:
  • das Unternehmen präsentiert erstmals sein neues Erzeugnis,
  • das neue Bauvorhaben - auch bedeutsam für die Region,
  • Baugeschehen - von Spatenstich, Grundsteinlegung, Richtfest bis Übergabe,
  • Messebeteiligung und daraus resultierende Aufträge,
  • Herstellung eines Erzeugnisses im Kooperationsverbund von mehreren Unternehmen in einer
  • Region,
Öffentliche Bedeutung:
  • Engagement des Unternehmens zur Lösung regionaler oder sozialer Probleme (u. a.
  • Berufsausbildung, Unterstützung des Freizeitsports, der Altenbetreuung),
  • Schaffung von Ausbildungs- und / oder Arbeitsplätzen
Stabilität:
  • Tradition und Jubiläen des Unternehmens
Dramatik:
  • unvorhersehbarer betrieblicher Zwischenfall
Kampf:
  • Zwist mit einer Behörde
Soziales:
  • zum Beispiel eine Spende für wohltätige Zwecke
Umwelt:
  • zum Beispiel Unternehmer verwendet Biodiesel

Zur Information im eigenen Unternehmen - Erfolgsmesser und Argumentationshilfe

Das Archiv, kontinuierlich und systematisch angelegt, ist ein unverzichtbarer Mosaikstein für das Fundament der Pressearbeit.
Ein Archiv-Pfad ist der "Pressespiegel - spezial", der die Sammlung der Presseartikel über das eigne Unternehmen enthält. Je Zeitungsausschnitt sollte vermerkt sein:
  • das Erscheinungsdatum,
  • die Seitenzahl,
  • der Name der Zeitung,
  • ein Stichwort für die Inhaltsangabe.
Angaben, die auch in allen anderen Archiv-Pfaden zu machen sind.
Ein weiterer Archiv-Pfad sollte den "Informationen über die Wettbewerber" gewidmet sein. Er ermöglicht Vergleichsmöglichkeiten und unterstützt das eigene Unternehmen bei seiner Positionsbestimmung. Eventuell geben die Zeitungsartikel über Wettbewerber gar Anregungen für eigene Pressemitteilungen.
Um Pressemitteilungen in der Einordnung des eignen Unternehmens in seine Branche anzureichern, ist es von Vorteil, diesbezügliche Fakten, Zahlen, Informationen und Trends im Archiv-Pfad "Branche" zusammenzustellen.
Im Archiv-Pfad "Umfeld und Gesellschaft" sind jene Druckerzeugnisse über Bereiche oder Ereignisse zu sammeln, die direkt oder indirekt mit dem eigenen Unternehmen zusammenhängen beziehungsweise Auswirkungen auf die eigne Firma haben.
Ein Archiv - übersichtlich und systematisch angelegt, ist für den Presseverantwortlichen zunächst ein Erfolgsmesser. Es kann sein Engagement schwarz auf weiß belegen, wobei die gedruckten Artikel nur zum Teil seine Leistung widerspiegeln.
Informationsspender und Argumentationshilfe für neue Pressemitteilungen
Mit Hilfe des Archivs, über Jahre gepflegt, lassen sich Trends erkennen, deren Aussagekraft den Wert neuer Pressemitteilungen erhöhen. Somit kann das Unternehmen in der Öffentlichkeit einen Kompetenz-Gewinn erzielen. Nicht zuletzt, indem es mit Fakten und Zahlen belegbare Argumentationshilfen geben kann.So verstanden, ist das Archiv neben den fünf anderen Mosaiksteinen ein wichtiges Stück im Fundament der Pressearbeit, das hilft, Kontinuität und Kompetenz zu sichern, das hilft, weitere Anlässe zum Medienkontakt parat zu haben.