Tourismus im Wandel: Strategien, Marken und Städte in Hessen

Der Text greift Inhalte aus dem Magazin „AM.PULS – Magazin für einen zukunftsweisenden Tourismus in Hessen“, Ausgabe September 2025, auf

Der Strategische Marketingplan für den Tourismus in Hessen „SMP 2025+“ führt die Strategie der Jahre 2019–2024 fort und versteht sich bewusst als offener, fortlaufender Prozess. Statt auf ein fixes Enddatum hinzuarbeiten, wird der Rahmen so angelegt, dass sich Ziele und Maßnahmen flexibel an neue Entwicklungen anpassen lassen.

Aktuelle Herausforderungen wie Corona-Folgen, Klimawandel, verändertes Nutzerverhalten und der Einfluss Künstlicher Intelligenz wirken direkt auf Reisemuster, Erwartungen und Qualitätsansprüche. Gleichzeitig rücken Themen wie Tourismusbewusstsein, Visitor Economy und Lebensqualität vor Ort stärker in den Fokus. Tourismus wird nicht nur als Wirtschaftsfaktor, sondern als Querschnittsaufgabe verstanden, die Infrastruktur, Arbeitsplätze, Kulturangebote und Alltagsqualität in den Regionen beeinflusst.

Der zentrale Leitgedanke der hessischen Tourismusstrategie lautet „gemeinsam“. Landesregierung, Ministerien, Destinationen, Stadtmarketingorganisationen, Betriebe und funktionale Partner arbeiten im Verbund daran, das Reiseland Hessen zu positionieren und weiterzuentwickeln.

Die strategische Arbeit im Tourismus in Hessen konzentriert sich auf drei Kernbereiche: Daten, Qualität und Marke. Sie greifen eng ineinander und sind zugleich handlungsleitend für die touristischen Akteure im Land.

Daten bilden die Grundlage für fundierte Entscheidungen. Kennzahlengestützte Analysen helfen, Zielgruppen besser zu verstehen, Marketingmaßnahmen zu steuern und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen. Über den Performance‑ und Tourismus-Hub werden entsprechende Informationen landesweit aufbereitet.

Qualität wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor, insbesondere für das postmaterielle Zielgruppenmilieu, das bereit ist, für hochwertige, nachhaltige und authentische Angebote mehr zu bezahlen. Qualitätsmanagement betrifft dabei nicht nur Unterkünfte und Gastronomie, sondern auch Serviceketten, digitale Sichtbarkeit, Kultur- und Freizeitangebote sowie Erreichbarkeit. Unterstützung zu Qualitätsthemen – gerade für Gastronomiebetriebe – bietet beispielsweise der „Hessische Gastromat“.

Die Marke schließlich sorgt für Wiedererkennbarkeit und Zusammenhalt. Unter dem Markenversprechen „Hessen. Urbanes. Land.“ werden landesweit touristische Angebote gebündelt, ohne regionale Eigenheiten zu nivellieren. Die Markenfamilie schafft ein gemeinsames Werte- und Kommunikationsset, in dem Destinationen und Betriebe ihre individuellen Profile sichtbar machen.

Um Markenarbeit im Tourismus praxisnah zu gestalten, wurde das Grundlagenpapier „Markenmanagement im Tourismus in Hessen“ entwickelt. Es baut auf dem bestehenden Markenhandbuch, Design-Manual, E‑Learnings, Bildsprache-Checklisten sowie dem Best‑of‑Leitfaden für markenkonforme Angebote auf und übersetzt Theorie in einen konkreten Fahrplan.

Ziel ist es, Destinationen und touristischen Organisationen bei der Entwicklung einer Marke zu unterstützen, die über ein reines Corporate Design hinausgeht. Ohne klare Markenarchitektur, definierte Markenpersönlichkeit und abgestimmte Inhalte fehlt vielfach die Anschlussfähigkeit zur Landesmarke und zur Zusammenarbeit mit Betrieben. Markenarbeit wird deshalb als kontinuierlicher Prozess verstanden, der Identität stiftet, Kooperationen erleichtert und Angebote für Gäste klarer erkennbar macht.

Der Weg zur Marke mit Profil umfasst im Kern fünf Handlungsfelder: Entwicklung einer Markenstrategie inklusive Architektur und Zielgruppen, Verankerung der Marke in der eigenen Organisation, Erarbeitung von Markengrundlagen, Ausrollen in der Destination und das erlebbare Sichtbarmachen durch konkrete Angebote und ein begleitendes Monitoring. Bis 2027 sollen Destinationsmarken systematisch eng an die Landesmarke angebunden und in die touristische Markenfamilie integriert werden.

Innenstädte stehen vor dem doppelten Druck aus Onlinehandel und Klimawandel. Sinkende Frequenzen, Leerstände und steigende Baukosten stellen viele Kommunen vor die Frage, wie Zentren lebendig, attraktiv und zukunftsfähig bleiben können.

In Hessen wird die Innenstadt daher zunehmend als multifunktionaler Raum gedacht. Handel bleibt wichtig, wird aber ergänzt durch Kultur, Gastronomie, Bildung, Freizeitangebote, Kinderbetreuung, medizinische Versorgung und konsumfreie Aufenthaltsbereiche. Ziel ist es, Orte zu schaffen, die sowohl für Einheimische als auch für Gäste Aufenthaltsqualität bieten und die lokale Identität sichtbar machen.

Bundes- und Landesprogramme wie „Lebendige Zentren“, „Zukunft Innenstadt“ oder der Landeswettbewerb „Ab in die Mitte“ unterstützen hessische Städte bei Investitionen in öffentliche Räume, Umnutzung leerstehender Gebäude, Klimaanpassung und neue Nutzungsmischungen. Beispiele reichen von der Umwidmung eines denkmalgeschützten Kaufhauses zur Musikschule über Schwammstadt-Konzepte mit mehr Grün und Entsiegelung bis hin zur Integration von Bildungseinrichtungen in ehemalige Handelsimmobilien.

Baukultur spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Historische Ensembles und qualitätsvolle zeitgenössische Architektur stiften Identität und sind zugleich touristische Anziehungspunkte. Stadtentwicklung und Tourismus profitieren hier gegenseitig: Ein attraktiver, unverwechselbarer Stadtraum steigert sowohl die Lebensqualität als auch die touristische Nachfrage.

Damit Tourismusentwicklung in Hessen als Gemeinschaftsaufgabe gelingt, werden Netzwerkstrukturen gezielt ausgebaut. Kommunen vernetzen sich etwa im „Netzwerk Nachhaltige Stadtentwicklung in Hessen“, um Erfahrungen zu Themen wie Klimaanpassung, Innenstadtrevitalisierung und Baukultur auszutauschen. Touristische Arbeitsgemeinschaften, Destinationsverbünde und thematische Netzwerke tragen dazu bei, Angebote zu bündeln und Synergien im Marketing zu nutzen.

Auch im MICE‑Segment wird stärker im Verbund gearbeitet. Das „Hessen MICE Net“ verbindet Convention Bureaus, Tagungs- und Kongressanbieter sowie Stadtmarketingorganisationen, um den Tagungs- und Kongressstandort Hessen gemeinsam zu positionieren. Das Netzwerk setzt dabei auf Messeauftritte, gemeinsame Kommunikation, Weiterbildungsformate und den Austausch über Trends wie Nachhaltigkeit, Digitalisierung und neue Veranstaltungsformate.