Tipps für die Öffentlichkeitsarbeit

Eine gut funktionierende Pressearbeit - auch Public Relations oder kurz PR genannt - hilft vielen Unternehmen, Verbänden und Organisationen, auf sich aufmerksam zu machen und bestenfalls dauerhaft in der Presse präsent zu sein. Durch eine gut gesteuerte Pressearbeit kann ein Unternehmen zudem sein Image positiv beeinflussen. „Tue Gutes – und rede darüber” sollte hier die Devise sein. Doch hier beginnen schon häufig die ersten Probleme - denn, welche Nachricht ist für die Öffentlichkeit interessant?

„Die weit verbreitete 'Sprachlosigkeit' kleiner und mittelständischer Unternehmen rührt oftmals daher, dass sie die Möglichkeiten, Kosten und Techniken der PR gar nicht kennen”, weiß Dietrich W. Thielenhaus, Geschäftsführer der Thielenhaus & Partner Agentur für Marketing GmbH in Wuppertal. Zudem bestünde eine unübersehbare Hemmschwelle der Unternehmer im Umgang mit Öffentlichkeit und Medien.

In falscher Bescheidenheit würden kleine Unternehmen außerdem häufig denken, sie hätten nichts zu berichten. Dabei gibt es in jedem Unternehmen eine Fülle an interessanten Informationen. Beispiele sind die Einführung neuer Produkte, geschäftliche Erfolge, Geschäftsjubiläen, Unternehmenspreise oder Ausstellungen. „Außerdem kann die PR in Krisensituationen durch eine aktive, offene Kommunikationspolitik Schaden eingrenzen”, so Thielenhaus.

Ist ein Anlass zur Berichterstattung gefunden, stellt sich die Frage, wie die Nachricht verbreitet werden soll. Die einfachste und unmittelbarste Art der Öffentlichkeitsarbeit ist der Versand einer Pressemitteilung an die lokale oder überregionale Presse. Die wichtigste Voraussetzung dafür, dass eine Meldung auch tatsächlich in den Medien abgedruckt wird, ist der richtige Aufbau. Unbedingt sollte die Pressemeldung in den ersten Sätzen die „W-Fragen” beantworten: Wer hat wann was wo getan? Warum und wie es getan wurde, sollte ebenfalls früh im Text deutlich werden. Darüber hinaus ist sie idealerweise knapp, präzise, aktuell, objektiv und wertungsfrei. Ganz wichtig ist die Unterscheidung zwischen Presse- und Werbetext. Wendet man sich an die Presse, sollten die Texte keine Werbung enthalten. Sie sollten objektiv sein und nur nachprüfbare Tatsachen enthalten.

Wenn ein aktuelles Geschehen oder Ereignis kommentiert oder etwas Neues präsentiert werden soll, das nicht auf ein oder zwei Seiten Papier verständlich erklärt werden kann, kann das Anlass für eine Pressekonferenz sein. Generell gilt: Für eine Pressekonferenz geeignet sind Sachverhalte, die kontrovers diskutiert werden, die erklärungsbedürftig sind oder die gezeigt werden müssen. Allerdings darf eine Pressekonferenz nie in eine Werbeveranstaltung umfunktioniert werden und sollte die goldene Grundregel „Journalisten haben wenig Zeit” beachten.

Zu einer Pressekonferenz wird - sofern das Thema eine so langfristige Planung zulässt - drei bis vier Wochen vor dem Veranstaltungstermin eingeladen. Werden nur Journalisten regionaler Tageszeitungen eingeladen, reicht auch ein Vorlauf von sieben bis zehn Tagen. Das Anschreiben muss in übersichtlicher Form über Datum, Uhrzeit, Thema, Ablauf und Ort der Pressekonferenz informieren. Ein Ansprechpartner für Rückfragen sollte mit seiner telefonischen Durchwahl erwähnt werden.

Die Konferenz sollte inhaltlich gut vorbereitet sein. Ein Ablaufplan ist ebenso wichtig wie eine Pressemappe – die digital an die Teilnehmenden verschickt werden kann. Darin erwarten die Journalisten die Kontaktdaten eines Ansprechpartners aus dem Unternehmen, einen Ablaufplan, die Pressemeldung(en) oder Rede(n) und - sofern vorhanden - auch Flyer mit weitergehenden Informationen sowie Bildmaterial, wenn etwas gezeigt werden soll. Ebenso sorgfältig vorbereitet sollte der äußerliche Rahmen einer Pressekonferenz sein. Hierzu gehören ein gut ausgestatteter Raum - je nach Thema mit Laptop, Beamer und Internetzugang -, Namensschilder der anwesenden Unternehmensvertreter sowie die Bewirtung der Journalisten.

Beim Ablauf der Konferenz gilt die bewährte Regel „Ein Vortragender darf über alles reden – nur nicht über 15 Minuten”. Langatmige Reden schrecken ab. Je kürzer und prägnanter die Informationen vermittelt werden, umso besser. Nach dem Vortrag sollte Zeit für Nachfragen bleiben. Auch auf unangenehme Rück- und Detailfragen sollte man vorbereitet sein – indem die entsprechenden Experten anwesend sind oder der Sprecher sich vorab gut vorbereitet hat. Lässt sich eine Frage unter keinen Umständen während der Pressekonferenz klären, muss den Journalisten ein Anruf oder eine spätere Stellungnahme zugesichert werden. Zum Ausklang kann dann noch ein kleiner Imbiss gereicht werden – das ermöglicht etwas ausführlichere persönliche Kontakte.

Sind im Unternehmen die Möglichkeiten für Pressearbeit nicht vorhanden, bietet sich die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen an. Pressebüros, PR-Agenturen, PR-Berater und freie Journalisten gibt es zahlreiche. Die Gesellschaft für Public Relations Agenturen e.V. (GPRA) bietet Orientierung im „PR-Dschungel”. Die Mitgliedsunternehmen des PR-Agenturverbandes sind im Internet unter www.gpra.de/ aufgelistet und müssen einen bestimmten Qualitätsstandard erfüllen.

„Die von uns gelisteten Agenturen müssen seit mindestens drei Jahren am Markt bestehen, in den letzten drei Jahren einen Umsatz von mindestens eine Millionen Euro nachweisen können und fünf Festangestellte haben”, erklärt Gertrud Masuch, Leiterin der Geschäftsstelle der GPRA, die Voraussetzungen für die Mitgliedschaft in der Gesellschaft. Dadurch wolle man gewährleisten, dass ausschließlich diejenigen Unternehmen in der Liste aufgenommen werden, die sich am Markt bewährt haben. Zudem führe die GPRA einen Agentur-Check durch. Unter anderem soll die Agentur anhand von Fallbeispielen zeigen, dass sie allen Aufgaben gewachsen ist. So soll eine optimale Beratung für Kunden durch die Mitgliedsunternehmen gewährleistet werden.

„Zunächst muss in Einzelgesprächen geklärt werden, was das Unternehmen von der Agentur eigentlich erwartet”, verdeutlicht sie die Zusammenarbeit von Agentur und Unternehmer. „Welche Aufgabe habe ich für die Agentur? Wo stehe ich? Was bin ich für ein Unternehmen und was habe ich zu bieten?” seien Fragen, durch die das Potential des Unternehmens erst einmal definiert werden müsse, um es nach außen tragen zu können.

Heutzutage gilt: „Every Company is now a media company“ (Tom Foremski). Denn jede Firma hat heute die Möglichkeit, selbst Medieninhalte herzustellen und über die Sozialen Medien zu verbreiten, ganz ohne den Zwischenschritt der klassischen Medien.

Sie können Profile in verschiedenen Plattformen erstellen und dort unterschiedliche Zielgruppen bedienen. Das lohnt sich – denn rund die Hälfte der Gesamtbevölkerung in Deutschland ist auf Social Media vertreten. Im Schnitt gibt es 5,9 Accounts pro Nutzerinnen und Nutzer. Nach einer Auswertung des statistischen Bundesamtes von 2024 nutzen 58 Prozent der Internetnutzer zwischen 16 bis 74 Jahren soziale Netzwerke für private Kommunikation. Zwischen 16 und 24 Jahren sind es rund 84 Prozent und zwischen 25 und 44 Jahren noch 76 Prozent. Die Nutzung bei den Menschen zwischen 45 und 64 Jahren liegt demnach bei 49 Prozent und in der Gruppe von Personen darüber noch bei23 Prozent.

Aufgrund der Altersstruktur ist vor allem die Suche nach Auszubildenden und Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein Thema für die Sozialen Medien.

Dabei lassen sich die meisten Nutzerinnen und Nutzer aktuell über Instagram erreichen. Laut ARD und ZDF (siehe der Onlinestudie 2024) nutzen 37 Prozent der Nutzer mindestens einmal die Woche Instagram – das Netzwerk liegt damit relativ deutlich vor Facebook (das jetzt Meta heißt und beide Plattformen besitzt) und Tiktok. Wobei 60 Prozent aller Nutzer generell Soziale Medien (mindesten einmal die Woche) nutzen. Die Gruppe der 14-29 Jährigen liegt bei 92 Prozent, die der 3ß-49 Jährigen bei immernoch noch 75 Prozent.

Laut Statista nutzen die meisten Firmen aktuell Facebook, noch vor Instagram und anderen Plattformen.

Das Netzwerk, das vor allem für berufliche Zwecke genutzt wird, ist LinkedIn. In der Statistik ist es Platz 2 der meist genutzen Social-Plattformen für Firmen.

Grundsätzlich ist es ratsam, nicht alle Kanäle zu bespielen, wenn die Kapazitäten dafür fehlen. Kommunikation, die über die einzelnen Netzwerke einläuft, darf nicht ignoriert werden. Kommunikationskanäle müssen als solche genutzt und ernstgenommen werden. Und die Kanäle müssen aktiv mit authentischem Inhalt zielgruppengerecht “gefüttert” werden, damit sie wahrgenommen werden. Das heißt auch: Lieber ein soziales Netzwerk weniger nutzen, aber dafür die vorhandenen gründlich pflegen.

Mittlerweile werden vielfach sogenannte Corporate Influencer eingesetzt – Mitarbeitende, die über ihre persönlichen Profile Firmeninhalte aufbereiten und teilen. Sie gelten als glaubwürdige Botschafter, die die Werte und Inhalte von Firmen vermitteln– und so mehr Reichweite erzielen als die Unternehmensseiten. Corporate Influencer können dabei aus persönlicher Perspektive ihren Alltag im Unternehmen zeigen – mit Selfies und sympathischen Beschreibungen ihres Umfelds. Sie geben der Marke damit ein Gesicht und mehr Authentizität als PR-Seiten und Pressemitteilungen.