Es wird wieder gefeiert

Trends in der Eventbranche

Wie ein KOMET hat die Corona-Pandemie die Eventagenturen und Veranstalter getroffen. Schon zuvor machten ihnen Personalmangel, Internet-Perfektionismus und verschärfte Compliance-Regeln zu schaffen. Von denen, die überlebt haben, sind aber viele schon wieder gut im Geschäft. Und sie wissen: Je virtueller der Alltag, desto mehr zählen echte Events.
„Dull Entertainment – best marketing-idea ever“ - Günter Dull kann noch heute über die Bemerkung seines amerikanischen Kunden schmunzeln. Dull, das heißt nämlich öde, glanzlos, langweilig. Eigentlich genau das Gegenteil dessen, was der Mann aus Grafenau bei ­in-
zwischen mehr als 3000 Events, Meetings und Incentives in aller Welt unter Beweis gestellt hat. Oder ist es etwa langweilig, wenn ein Ufo landet? Wenn 2000 internationale Gäste unterhalten sein wollen? Oder wenn Top-Manager sich zu Fuß durch die Eifel schlagen müssen?
Dull ist ein wirklich alter Hase im ­Metier. 1970 startete er als Zwölfjähriger mit ­einer Schülerband, die auf allerlei örtlichen Festen aufspielte. Zum 16. Geburtstag quoll sein Adressbuch schon über.  „­Wildfremde Erwachsene haben mich nach Ver­pflegung, ­Räumen und Ausrüstung ­gefragt oder wie man Roberto Blanco ­engagiert“, lacht er. Heute würde man nach Helene Fischer fragen und nach Caterern, Locations und Equipment-­Vermietern.
Trotzdem studierte er erst einmal Maschinenbau und arbeitete als freiberuflicher Konstrukteur. Doch weil ihn die Leidenschaft fürs ­Entertainment nicht losließ, gründete er schließlich seine Agentur. Das war ­Anfang der 80er, als eine mehr als 20-­jährige Hochblüte der Branche begann: „Jeder Messestand hatte sein eigenes Programm, dazu VIP-Partys, Bergfeste. Und zu Jahresbeginn hatten wir immer 40, 50 Kickoff-Events, auf Schlössern und sogar mit einem ­mobilen Spielcasino“, erinnert er sich. Das kam ihm damals schon alles sehr übertrieben vor. Vor allem weil die Programme meist gar nichts mit dem Veranstalter zu tun hatten. Solch ein Konzept hat versagt“, ­lautet sein Verdikt.

Ein gutes Event hat eine Message

Aber was macht ein gutes Event aus? Erstens müsse es eine Botschaft transportieren, die individuell auf den Auftraggeber und seine Ziele zugeschnitten ist, und zweitens müssen alle Sinne angesprochen werden. Als Beispiel nennt Dull das bereits erwähnte Ufo. Für die deutschlandweite Roadshow zur Einführung eines neuen Druckers ließ er die alten Drucker von Außerirdischen auf der Erde einsammeln und verkünden, warum die neuen besser waren. „Noch Jahre später bin ich darauf angesprochen worden“, freut sich Dull. Heute werde oft „bloß eine Videowand bespielt – das hat mit einem Event nichts zu tun“, ist er überzeugt. Dies umso weniger, als die Leute mittlerweile dank Social Media nur noch Superlative sehen. „Wenn wir 50 oder 60 Scheinwerfer einsetzen, ist das schon viel. Die Shows, die man im Internet sieht, arbeiten mit 500, und die Bilder sind dann noch geschönt. Da kann die Wirklichkeit nicht mithalten.“
Die 110 Euro pro Gast, die heute erlaubt sind, reichen gerade mal für die Location, ein mittleres Essen plus Getränke und vielleicht noch für einen DJ
Aber nicht die Perfektion im Netz, sondern die Finanzkrise 2008 bremste den Höhenflug der Branche. „Von einem Tag auf den anderen wurde alles gestoppt, was mit Entertainment zu tun hat“, ­erinnert sich Dull. Parallel dazu gewann Compliance immer weiter an Bedeutung, und die Regeln zur Versteuerung von geldwertem Vorteil reduzierten die verfügbaren Budgets. „Die 110 Euro pro Gast, die heute erlaubt sind, reichen gerade mal für die Location, ein mittleres Essen plus Getränke und vielleicht noch für einen DJ“, rechnet er vor.

Zwei Drittel aller Agenturen haben Corona nicht überlebt

Um mit den schrumpfenden Budgets auszukommen, wurden oft aus einem großen viele kleinere Events. Schließlich sind die Locations dann günstiger und die Reisekosten sinken. Als Folge schrumpfte aber auch die Branche, wie Dull beobachtete. Der „richtige ­Hammer“ war dann aber Corona. Zweidrittel der Agenturen weltweit seien seither verschwunden. Gerade solche mit ­Hunderten oder gar Tausenden von Mitarbeitern, weil sie von ihren Fixkosten aufgefressen wurden.
Wo sind die Leute nur, die können doch nicht alle beim ­Discounter an der Kasse sitzen
Dulls Agentur konnte dank Kurzarbeitergeld alle zwölf festen Mitarbeiter halten, und auch die 17 Freien waren nach der Krise zum Glück gleich wieder mit an Bord. Doch in dem in Jahrzehnten gewachsenen Dienstleister-Netzwerk klaffen jetzt Lücken. Und selbst wenn die Partner überlebt haben, überall fehlen Leute. Manchmal finde sich in den Hotels nicht einmal mehr jemand, um die Kaffee­pause aufzubauen. „Wo sind die Leute nur, die können doch nicht alle beim ­Discounter an der Kasse sitzen“, wundert sich Dull.

Auf der Ritterburg wachsen auch Remote-Teams zusammen

„Papa Staat“ und seiner Kurzarbeiterregelung ist auch Volker Dengel dankbar. Corona, „das war wie ein Kometen­einschlag!“, sagt der Chef der Eventagentur Team-X-GmbH aus Salach. „Ständig läutete das Telefon. Innerhalb von einer Woche waren alle Aufträge für das ganze Jahr storniert“. Darauf folgten zweieinhalb Jahre mit mehr Ab als Auf. Über­legungen, online Teams-Events anzu­bieten, gab Dengel schnell wieder auf: „Face-to-face ist in unserer Branche nicht zu ersetzen.“ Offensichtlich sehen das auch seine Kunden so. Als nämlich Mitte 2022 die Situation besser wurde, verzeichnete Dengel einen nie gekannten Auftragsboom. Er weiß auch warum: „Wir wurden von Unternehmen gebucht, ­deren Mitarbeiter sich bis dahin nur aus Teams-Meetings kannten und sich zum ersten Mal die Hand schütteln konnten.“
Die Burg Hohenrechberg, die er gepachtet hat,  ist sein USP. Denn auch er hat die Erfahrung gemacht, dass Angebote, die noch vor ein paar Jahren einen Wow-Effekt auslösten, heute nur noch ein müdes Lächeln hervorrufen. Geocaching zum Beispiel lockt im Zeitalter von Navigeräten niemanden mehr hinter dem Ofen vor. Challenges sind ­gerade aktuell. Da werden Teams per ­Tablet auf eine Art digitale Schnitzeljagd geschickt. Die kann sogar aus der Ferne gesteuert werden – wenn es zum Beispiel zu regnen beginnt. Und wenn die Teilnehmer zurück zum Ausgangspunkt kommen, laufen dort schon ihre Bilder über den Bildschirm.

Klettern am Burgfenster wie bei Rapunzel

Team-X bietet alles, was Arbeitnehmer - vom Azubi bis zum Manager - aus der Reserve lockt: vom Floßbau über Indoor-Curling bis zum Monstertruck. Absoluter Renner ist das Burgenspektakel mit Bogenschießen und Abseilen aus dem Fenster wie bei Rapunzel. „Wir haben hier sogar einen 3-D-Tierpark, so dass die Kunden virtuelle Wildschweine und sogar Krokodile schießen können“, erzählt Dengel. Das siebenköpfige Team kümmert sich aber nicht nur um Gäste auf der Burg, sondern auch in den über 100 Partner-Hotels aus Dengels Netzwerk – von Heidelberg bis nach Oberbayern.
Der Nachfrageboom hält weiter an, und im Gegensatz zu früher gebe es ruhigere Zeiten eigentlich nur noch zwischen Weihnachten und Dreikönig. Danach starteten die Ersten schon wieder mit Kick-off-Events zum Jahresanfang, hat er bemerkt. Denn – auch das ist relativ neu – vielen Kunden sei klar, dass ein einmaliges Event angesichts von Homeoffice und remotem Arbeiten nicht reicht fürs Teambuilding. Diese Kunden wollen übers Jahr begleitet werden.

Licht und Ton sind so wichtig wie die Show

Wie sich die Lebensläufe gleichen: auch Karl-Heinz Jagusch ist schon als Schüler in die Eventbranche gestartet. Weil er gern bastelte und Rockmusik sein Thema war, stattete er Schuldiskos und örtliche ­Modeschauen mit dem richtigen Ton und Licht aus. Das sprach sich schnell herum in Leonberg und Umgebung. Jugendhauskonzerte brachten Kontakte zu Bands, und plötzlich war Jagusch für Grönemeyer und Nina Hagen im Geschäft. „Weil ich auch immer kräftig mit angepackt habe, hatte ich bald einen Namen in der Branche“, erinnert er sich. Auch Agenturen wurden auf „Sound & Light Veranstaltungstechnik“ aufmerksam, unter anderem Milla und Partner. Das war der Beginn der Zusammenarbeit mit Mercedes, aber auch mit vielen anderen Industrieunternehmen. Selbst der Sultan von Oman setzte auf Licht und Ton aus Leonberg, um seinen Geburtstag standesgemäß zu feiern. Und gerade wird das Equipment für „Tanz der Vampire“ überholt, zusammengepackt und nach Hamburg geschickt, denn auch Musicaltheater vertrauen auf die Technik und Erfahrung von Sound & Light beim Vermieten, Installieren, Bedienen und Transportieren von Veranstaltungstechnik.
Insgesamt gesehen schrecken die Arbeitszeiten den Nachwuchs leider ab
Auch Jagusch ist Autodidakt: „Ich habe zwar ein paar Semester Elektrotechnik studiert, aber beigebracht habe ich mir alles selbst, denn damals gab es ja die ganzen Eventberufe noch gar nicht“, erinnert er sich. Dafür war es kein Problem, Menschen zu finden, die für den Job brannten. Heute dagegen „gibt es schon noch Leute, die unbedingt dabei sein wollen, wenn wir zum Beispiel ein Konzert der Red Hot Chili Peppers oder von Metallica ausstatten. Aber insgesamt gesehen schrecken die Arbeitszeiten den Nachwuchs leider ab.“
Im Gegensatz zu allen anderen für diesen Artikel besuchten Unternehmen spürt Jagusch aktuell eine Zurückhaltung bei den Kunden. Gerade in der Automobilbranche, in der er seinen Schwerpunkt hat, sei die Verunsicherung besonders groß. Nicht ganz einfach klingt auch die Wettbewerbssituation: „Es ist eine Mischung aus Konkurrenz und Netzwerk: einerseits gibt es einen begrenzten Markt, und der Preisdruck wird immer größer, andererseits kann man große Produktionen eigentlich gar nicht mehr allein stemmen und auch nicht immer das allerneueste Equipment anschaffen“, erzählt er. Dabei ist seine 6000 Quadratmeter große Halle, bis oben hin vollgestopft mit Technik.

Eventmanagerinnen punkten mit Nachhaltigkeit

Drei alte Hasen – Männer, also. Gibt es in der Branche eigentlich keine Frauen? Doch! Vor nicht allzu langer Zeit war Eventmanagement sogar eine Traumstudium junger Frauen. Zum Beispiel Marisa Rieger und Julia Könnel. Die beiden Ludwigsburgerinnen besuchten wir 2021 schon einmal. Damals hatten sie mitten in der Corona-Krise ihre Agentur Eventvoll aus der Taufe gehoben. Jetzt, zwei Jahre später, ist das Geschäft derart gewachsen, dass sie schon an die Einstellung von Mitarbeitern denken müssen. Der Grund für ihren ­Erfolg: Sie haben eine Nische entdeckt, nämlich nachhaltige Events.
Was unterscheidet ein nachhaltiges Event von ­einem klassischen? „Nachhaltigkeit wird einfach bei allem mitgedacht“, sagt Rieger, „das beginnt bei der ­Location, die möglichst (ÖPNV-)günstig gelegen ist und ökologisch verantwortlich beheizt, beleuchtet und klimatisiert sein sollte“. Hinzu kommen digitale Tools für Einladung und Check-in, um Papier zu sparen. „Wenn doch etwas gedruckt wird, zum Beispiel Roll-ups, achten wir darauf, dass keine Jahreszahl vorkommt, damit man sie weiterverwenden kann“, ergänzt Könnel. „Und natürlich muss das Essen regional und saisonal sein und mindestens vegetarisch.“
Dabei geht es nicht um Holzstühle und trocken Brot sondern - eigentlich ganz schwäbisch - darum wegzulassen, was niemand wirklich braucht
Klingt nach Verzicht. „Das ist wirklich ein großer Punkt“, hat Könnel festgestellt. Jedoch gehe es dabei nicht um Holzstühle und trocken Brot, sondern - eigentlich ganz schwäbisch - darum wegzulassen, was niemand wirklich braucht und vermisst. Einen Kuli auf jedem Platz nennt sie als Beispiel. Auch bei dem Blumenschmuck gebe es viel Potenzial: „Bei einer Veranstaltung für Landtagspräsidentin Muhterem Aras in Konstanz haben wir das Podium mit 300 kleinen ­Blumensträußen geschmückt. Jeder Gast durfte nachher einen mit nach Hause nehmen“, erinnert sie sich.
Das Publikum erwarte längst, dass Events nach­haltig sind, meinen die beiden Ludwigsburgerinnen. Trotzdem fremdele mancher Veranstalter noch mit der Idee. „Wir sind da nicht dogmatisch“, sagt Rieger, „wir überlegen immer, wo der Kunde steht und wer seine Zielgruppe ist. Dann geht es darum, wie der Nachhaltigkeitsgedanke in diesen Rahmen eingebunden werden kann.“
Wenn wir mal eine Woche zu Hause waren, freuen wir uns schon aufs nächste Event
Teurer muss so eine nachhaltige Veranstaltung nicht unbedingt sein. Wenn aber doch, wollen die Kunden wissen, was sie damit Gutes tun. Deswegen arbeitet Eventvoll mit einem Dienstleister zusammen, der den ökologischen Fußabdruck ermittelt und mit der Veranstaltung „in konventionell“ vergleicht. Ein Werbeargument, dass bei den Besuchern gut ankommt.
Die Agentur soll jedenfalls weiter wachsen. Und die beiden Gründerinnen sind mit viel Spaß und stets guter Laune dabei: „Wenn wir mal eine Woche zu Hause waren, freuen wir uns schon aufs nächste Event“, lacht Könnel.

Eine Hochzeit muss heute Insta-tauglich sein

Auf ihren nächsten Einsatz freut sich auch Mergime Morina. Allerdings sind ihre Kunden keine Unternehmen, sondern Privatleute, die das Event ihres Lebens planen: ihre Hochzeit. Denn während frühere Generationen bei diesem Anlass auf ­gutes Wetter hofften und ansonsten mit leckerem Essen, guter Stimmung und unfallfreien Reden zufrieden waren, soll es heute ein unvergessliches und gleichzeitig Insta-taugliches Fest werden. Wirklich nichts wird dem Zufall überlassen. Deshalb dauert die Planung mindestens ein Jahr. Viele beauftragen dafür eine Hochzeitsplanerin „-rin“ wohlgemerkt, denn auch wenn es ein Klischee ist: Männer gibt es in dem Job so gut wie keine.
Morina hat das Metier während Corona entdeckt. Eigentlich ist die gelernte Kauffrau für Bürokommunikation und Fremdsprachenkorrespondentin Assistentin eines Abteilungsleiters in der Forschung und Vorentwicklung. Doch umtriebig wie sie ist, arbeitete sie schon seit Jahren nebenbei in der Gastronomie. Als das wegen der Lockdowns nicht mehr möglich war, stieß sie beim Surfen auf eine Weiterbildung zur Hochzeitsplanerin. „Ich wusste gleich, das ist es“, erinnert sie sich.
Meggy, unsere Hochzeit sah genauso aus wie auf meiner Pinterest-Wand
In dem Online-Kurs lernte die junge Frau aus Esslingen, wie man systematisch vorgeht. Bis zum ersten Auftrag dauerte es dann zwar ein bisschen, doch dafür fiel der Satz, von dem die ganze Branche träumt: „Geld spielt keine Rolle.“ Wie ist ihre Bilanz bisher? „Ich bin total überrascht, wie gut es läuft, obwohl ich gar keine Zeit für große Social-Media-Aktivitäten habe“, erzählt Morina. Es spricht sich eben herum, dass sie sowohl perfekt organisiert als auch kreativ ist – keine ganz selbstverständliche „Kombi“. Zudem legt sie viel Wert auf Transparenz: „Alle wissen von Anfang an, wieviel was kostet.“ Nicht unwichtig bei Summen zwischen 30.000 und 50.000 Euro, Tendenz steigend. Die Brautleute schließen eigene Verträge mit den Dienstleistern. Auch Morina erhält einen Festpreis. Dafür koordiniert sie die meist zehn bis 15 Firmen, die gebraucht werden, um alle Wünsche zu erfüllen.
Und was sind nun diese Wünsche? „Die meisten wollen, dass sich die Gäste an genau dieses Fest ein Leben lang erinnern“, hat die Hochzeitsplanerin festgestellt. Eine Braut sagte einmal, „Meggy, unsere Hochzeit sah genauso aus wie auf meiner Pinterest-Wand“. Damit das gelingt, sei die Location besonders wichtig, meint Morina und erzählt von einer Trauung auf einer Glasplatte über einem beleuchteten Pool, von Kaltnebel und von einer zweitägigen Feier in der Toskana.
Von ihren Mitstreitern aus dem Online-Kurs sind viele nicht mehr im Geschäft. Kein Wunder, „der Druck ist hoch und die Verantwortung riesengroß, das ist nicht jedermanns Sache“, hat die 36-Jährige festgestellt. Schließlich ist man immer wieder mit unerwarteten Herausforderungen konfrontiert, zum Beispiel weil jemand krank wird. „Dabei ist es wahnsinnig wichtig, ruhig zu bleiben und mit einem Lächeln im Gesicht Lösungen zu schaffen“, weiß Morina.

Fazit: Events sind unverzichtbar, aber Kreativität topt Prunk

Fünf Beispiele, fünf Erfolgsgeschichten. Doch wie geht es nun weiter mit der Branche, gerade angesichts von Fachkräfte­mangel, „Work-life-Balance-unkompatiblen" Arbeitszeiten, Sparzwang aller­orten und der Notwendigkeit, nach­haltiger zu werden? Klar ist, dass hier nur Menschen arbeiten können, die zupacken wollen und die für ihren Beruf brennen. Und, auch da sind sich alle ­Befragten einig, Online- oder hybride Veranstaltungen ersetzen kein Live-Event. Eher im Gegenteil: je virtueller unser (Arbeits-)Alltag wird, desto mehr sehnen sich die Menschen nach „richtigen“ Events. Wobei „richtig“ heißt, es muss etwas geboten werden, was im Gedächtnis bleibt und eine Botschaft transportiert. Gemeinsam vor einer ­Videowand zu sitzen – das reicht nicht.
Doch ein „Höher, Schneller, Weiter“, das geht vielleicht noch bei gut gestellten Brautleuten. Für Firmenevents kann das aber nicht die Lösung sein. Nicht nur, weil die Wirklichkeit mit den (geschönten) Bildern solitärer Mega-Events ohnehin nicht mithalten kann, sondern auch, weil das alles an ökonomische und ökologische Grenzen stößt. Veranstaltungen mit CEOs aus dem Silicon-Valley oder Nobelpreisträgern aus Harvard aufpeppen? Auch das ist aus denselben Gründen aus der Zeit gefallen. Stattdessen ist zukünftig Originalität gefragt. Oder, um es mit Günter Dull zu sagen: „Entweder ist die Branche in zehn Jahren verschwunden oder sie besinnt sich auf ihre kreativen Wurzeln“.
 Dr. Annja Maga, Redakteurin Magazin Wirtschaft für Titelthema 11-12.2023