Lizenzen, Public-Viewing & Co.

Werben mit der Fußball-WM 2026

Vom 11. Juni bis zum 19. Juli 2026 findet die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer in Kanada, Mexiko und den USA statt. Diese Informationen geben einen Überblick, worauf geachtet werden muss, wenn Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen im Kontext der Weltmeisterschaft vermarkten möchten und was die Voraussetzungen für die Durchführung einer Public-Viewing Veranstaltung sind.

1. Wer ist Veranstalter der Fußball-WM 2026?

Die WM 2026 ist eine Veranstaltung der FIFA (Fédération Internationale de Football Association), Weltfußballverband mit Sitz in Zürich in der Schweiz. Die offizielle Website der FIFA finden Sie hier. https://www.fifa.com/de/tournaments/mens/worldcup/canadamexicousa2026

2. Die FIFA und ihre Schutzrechte

Die Fußballweltmeisterschaft ist nicht nur ein riesiges internationales Sportfest, Quoten-Hit im TV, sondern auch ein Markenprodukt der FIFA. Die Vermarktung der kommerziellen Rechte, das heißt Medien-, Marketing-, Lizenzierungs- und Ticketing-Rechte liegen ausschließlich in den Händen der FIFA und sie wacht sorgfältig darüber und akzeptiert keine Verletzungen und Verstöße.
Deshalb ist es gut, sich bei eigenen Planungen rund um die WM immer wieder klar zu machen, dass die FIFA Inhaberin etlicher Schutzrechte, die im Zusammenhang mit der WM verwendet werden, ist. Neben dem eigenen Namen FIFA™ wurden und werden viele Marken weltweit registriert und damit exklusiv gesichert. Nicht abschließende Liste von Beispielen:
  • FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™
  • FAN FEST FIFA WM™
  • WORLD CUP als Wort-/Bildmarke
  • die drei Maskottchen CLUTCH, MAPLE und ZAYU
  • WM BIER™
  • FIFA GOLDEN BALL™ (Widerspruch eingelegt)
  • GO EPIC (im Prüfverfahren)
  • MUNDIAL 26
  • FIFA TOTAL FAN EXPERIENCE
  • SOMOS 26
  • NOUS SOMMES 26
  • WE ARE 26
Wer einen Überblick über die FIFA-Marken bekommen will, kann beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) im Markenregister recherchieren und dort bei "Anmelder" FIFA eingeben. Außerdem bekommt man auf der FIFA-Seite selbst einen guten Überblick, wovon man ohne offiziellen Sponsor der FIFA zu sein oder ohne Lizenzen dafür erworben zu haben für eigene Marketingaktionen und Ideen oder Produkte besser Abstand nimmt.
Folge des Schutzes der Marken ist, dass es ausschließlich den offiziellen FIFA-Partnern, FIFA WM-Sponsoren und regionalen Unterstützern gestattet ist, mit den geschützten Begriffen und Symbolen und Produkten zu werben. Unternehmen, die weder Partner noch Sponsor der FIFA sind und mit den geschützten Logos und Marken und Produkten werben wollen, müssen bei der FIFA hierfür eine Lizenz („vorab schriftlich erteilte Autorisierung“) erwerben.
Achtung:
Wer ohne eine solche Lizenz den Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen mit Begriffen rund um die WM 2026 bewerben möchte, sollte vor jeder Verwendung derartiger Begriffe rechtlichen Rat ‎einholen.‎ Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Werbetätigkeit zu einer „unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der WM beziehungsweise der FIFA“ führen könnte und dass der Unternehmer als Folge davon von der FIFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und gegebenenfalls Schadensersatz in Anspruch genommen wird. Insbesondere ‎drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können. Unserer Erfahrung nach verfolgt die FIFA die Verletzung ihrer Rechte sehr genau!
Unternehmen können Partner der FIFA werden und Rechte der FIFA erwerben. Informationen gibt die FIFA hier https://inside.fifa.com/de/tournament-organisation/partners oder Anfragen per E-Mail an retail-licensing@fifa.org
Die FIFA hat eine ausführliche Broschüre „FIFA Richtlinie für geistiges Eigentum". Darin sind die Marken aufgeführt und abgebildet und die FIFA-Geschäftspartner genannt. Es finden sich darin auch viele anschauliche Beispiele für Dos & Dont´s der Nutzung von FIFA-Marken und FIFA-Logos in Anzeigen, Apps, Accounts, Artikeln.

3. Darf ich überhaupt nicht mit Hinweisen auf die Weltmeisterschaft werben?

Das kommt darauf an: Eine Werbung unter Bezugnahme auf die WM (in allen Formen von Print- und digitalen Medien wie etwa gedruckte Publikationen, TV, Web, Mobil-Anwendungen, Apps und Social Media) kann zulässig sein, wenn die Angabe rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Rein beschreibende Angaben sind solche, die zur Beschreibung von Merkmalen und Eigenschaften der darunter vertriebenen und beworbenen Waren und Dienstleistungen dienen können, zum Beispiel ihre Art, Beschaffenheit, Bestimmung, ihren Wert, ihre geografische Herkunft oder die Zeit ihrer Herstellung oder Erbringung. Des Weiteren ist zu beachten, dass die Werbung auch sonst keine unlautere Rufausnutzung oder Rufbeeinträchtigung, keine gezielte Behinderung oder Herkunftstäuschung oder sonstige Verwechslungsgefahr beziehungsweise Verknüpfung mit der FIFA hervorruft sowie keine Irreführung über eine tatsächlich nicht bestehende Partnerschaft / Sponsoreneigenschaft oder sonstige Verbindung mit der FIFA oder sonstigen Rechteinhabern darstellt.

3.1. Beispiele für zulässige Werbung

Es dürfen allgemeine Werbeaussagen getroffen werden wie zum Beispiel:
  • Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der WM
  • Fußball bewegt die Welt
  • Für den Zeitraum der Weltmeisterschaft senken wir die Preise für alle Sportartikel um 20 Prozent
  • Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment
  • Fan-Wurst für 2,50 Euro
  • Großes Fan-Sortiment
  • 10 Prozent Fan-Rabatt auf Geschirr
Dekorationen mit Fahnen der Austragungsländer, Bällen und Toren ohne die offiziellen FIFA-Symbole dürfen verwendet werden.

3.2. Beispiele für unzulässige Werbung

Nicht empfehlenswert ist es, Marken oder bildliche Logos und Embleme der FIFA beziehungsweise Dritter ohne entsprechende Lizenz zu verwenden wie beispielsweise:
Geschützte Markennamen der FIFA als Teil eines Produktnamens zum Beispiel „WE are 2026-Fernseher“. Zulässig kann dagegen die Werbung mit „Während der WM gibt es bei dem Kauf von 10 Brötchen eines umsonst“ sein. Ein Hinweis, der den Eindruck erweckt, man sei offizieller Sponsor, Förderer oder sonstiger Partner der FIFA (näheres dazu vergleiche weiter unten). Gleiches gilt, wenn der Verbraucher davon ausgehen könnte, es handle sich um offizielle FIFA-Waren beziehungsweise spezielle Weltmeisterschafts-Produkte. Ein Hinweis, wonach die eigenen Produkte mit FIFA-Produkten vergleichbar seien. Nachahmungen von Produkten der FIFA und ihrer Sponsoren, Förderer und sonstigen Partner.
Alles in Allem ist die Zulässigkeit der jeweiligen Werbung eine Frage des Einzelfalls. Es ist deshalb ratsam, vor Veröffentlichung eine eingehende juristische Überprüfung der Zulässigkeit der geplanten Werbung vorzunehmen.

4. Darf ich eigene WM-Logos entwerfen und verwenden?

Wer selbst ein WM-Logo entwerfen und verwenden möchte, muss darauf achten, dass diese keine gedankliche Verbindung zum offiziellen Emblem oder allgemein zur WM als Veranstaltung der FIFA herstellen. Oder einfach gesagt, ihr Logo darf den offiziellen Logos nicht ähneln.

5. Was muss ich bei der Verwendung der Farben Schwarz-Rot-Gold beachten?

Die Bundesfarben stellen als solche, also ohne Gestaltung als Fahne oder Flagge, kein Hoheitszeichen dar und dürfen daher grundsätzlich verwendet werden (zum Beispiel Herstellung von schwarz-rot-goldenen Flipflops.

6. Darf ich Sammelbilder/Porträts von Fußballspielern geschäftlich/werblich verwenden?

Ohne entsprechende und nachweisbare Zustimmung des Fußballspielers beziehungsweise Urhebers des Bildes ist dies nicht zu empfehlen.

7. Darf ich Merchandising-Produkte/Fan-Artikel mit offiziellen FIFA-Marken oder Symbolen vertrieben werden?

Offizielle Merchandising-Produkte dürfen nur vertrieben werden, wenn man einen entsprechenden Lizenzvertrag mit der FIFA abgeschlossen hat. Auf diese Weise sollen die Kennzeichen (Logos und Markennamen) der FIFA geschützt werden. Mit diesem Vertrag erwerben Sie als Lizenznehmer die Rechte für die Verwendung dieser Kennzeichen der FIFA für die WM auf bestimmte Produkte. Es wird dabei vorab festgelegt, um welches Produkt es sich handelt und in welcher Region es vertrieben werden darf.

8. Wer sind die offiziellen Partner, Sponsoren und Förderer?

Die Lizenznehmer sind von den offiziellen FIFA -Partnern, Sponsoren und Nationalen Förderern zu unterscheiden, die das exklusive Recht haben, sich selbst und ihre Produkte oder Dienstleistungen mit der WM in Verbindung zu bringen. Die Liste der Sponsoren der WM 2026 finden Sie hier. https://inside.fifa.com/de/tournament-organisation/partners

9. Sind Sonderaktionen anlässlich der WM zulässig?

Sonderpreise anlässlich der WM sind grundsätzlich zulässig. Zu beachten sind die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Regeln und die Markenrechte der FIFA und sonstiger Dritter.

10. Darf ich ein Gewinnspiel veranstalten, bei dem es WM- Eintrittskarten zu gewinnen gibt?

Gewinnspiele mit Eintrittskarten dürfen nur von den offiziellen Sponsoren der WM ausgerichtet werden. Allgemein gilt: Jede Nutzung der Eintrittskarten für gewerbliche Zwecke – einschließlich des Verkaufs – ist unzulässig.

11. Sportwetten während der WM

Sportwetten sind nach höchstrichterlicher Rechtsprechung Glücksspiele. Sportwetten dürfen daher nur mit der erforderlichen Erlaubnis der zuständigen Behörde angeboten werden. Nähere Informationen zu Erlaubnisvoraussetzungen und Zuständigkeiten gibt hier.
Achtung! Wer ohne die erforderliche Erlaubnis Sportwetten und andere Glücksspiele ausrichtet, muss nicht nur mit wettbewerbsrechtlichen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen rechnen, sondern macht sich auch strafbar!

12. Was passiert bei Verstößen?

Wenn Unternehmen versuchen, das offizielle Emblem, das offizielle Maskottchen oder den Pokal für ihre eigenen kommerziellen Zwecke illegal zu nutzen, wird dies als "Ambush Marketing" („Trittbrett-Fahrer“) bezeichnet. Hier drohen dem betroffenen Unternehmen Unterlassungs-, Beseitigung-, Auskunfts- und Schadensersatz-Ansprüche. Unter Umständen können auch die mit dem unlauteren Verhalten erzielten Gewinne „abgeschöpft“ werden. Instrumente für die Durchsetzung der Ansprüche sind die Abmahnung oder das gerichtliche einstweilige Verfügungs- und/oder Hauptsacheverfahren (Klagen).

13. Public Viewing

Public Viewing kann viele Zuschauer anlocken und sich wirtschaftlich lohnen. In diesem Kapitel geben wir Ihnen einen Überblick, was Sie dabei beachten müssen.
13.1. Wann benötige ich eine Lizenz für die öffentliche Übertragung von WM-Spielen im TV oder auf Großleinwand?
Sie möchten die Spiele der Fußball WM im TV oder auf Großbildleinwand als Public Viewing anbieten? Nach dem FIFA-Reglement für Public-Viewing-Veranstaltungen sind Lizenzen erforderlich. Ausführliche Informationen und Möglichkeiten zur Beantragung einer Lizenz finden Sie hier - die FIFA-Bedingungen und Richtlinien finden Sie hier.
https://publicviewing.fifa.org/public_viewing?id=pv_kb_article_new&sys_id=bc82e59c475f66103818602c736d43af
Die FIFA unterscheidet und vergibt Lizenzen für
  • gewerbliche / kommerzielle Public-Viewing-Veranstaltungen
  • besondere nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen (Kriterium: "mehr als 5000 Zuschauer").
a. Kostenpflichtige Lizenz für gewerbliche/kommerzielle Public-Viewing-Veranstaltungen
Für gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen („Commercial Public Viewing Events“) benötigen Sie eine gebührenpflichtige Lizenz der FIFA. Ein gewerblicher Zweck gilt bei einer Public-Viewing-Veranstaltung als gegeben, wenn zum Beispiel:
  • für die Vorführung der Übertragung der Spiele der Fußball-WM direkt oder indirekt ‎(zum Beispiel durch Unkostenbeiträge, Mindestverzehranforderungen, erhöhte Speisen- und ‎Getränkepreise)‎ Eintrittsgelder verlangt werden und/oder
  • im Zusammenhang mit der Veranstaltung Sponsoring- oder andere gewerbliche Assoziierungsrechte genutzt werden und/oder
  • aus der Veranstaltung in anderer Form ein geschäftlicher Nutzen erzielt wird.
b. Kostenfreie Lizenz für besondere nicht-gewerbliche/nicht-kommerzielle Public-Viewing-Veranstaltungen
Für besondere nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen („Special Non-Commercial Public Viewing Events“) benötigen Sie eine Lizenz, die allerdings nicht kostenpflichtig ist. Dies gilt dann, wenn die nicht gewerbliche Veranstaltung sich an mehr als 5.000 Zuschauer richtet.
c. Public Viewing ohne Lizenz
Für manche nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen („Non-Commercial Public Viewing Events“) ist weder eine Lizenz noch eine Gebühr fällig. Darunter fallen Veranstaltungen in „gewerblichen Einrichtungen“ wie Pubs, Clubs und Bars, ohne dass direkt oder indirekt Eintrittsgelder erhoben werden oder Sponsoringaktionen stattfinden (sonst siehe a.), also ohne dass der Veranstalter mit der Veranstaltung einen geschäftlichen Nutzen erzielt, also gewöhnlicher Geschäftsbetrieb, ohne zusätzliche gewerbliche Aktivitäten.
Hinweis zu Public Viewing: Halten Sie beim Public Viewing die Vorgaben und Bedingungen der FIFA genau ein, auch wenn weder Gebühren noch eine Lizenz erforderlich sind.
13.2. Was kostet die Lizenz für Public Viewing bei der WM?
Die Kosten der Lizenz für eine ‎gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen ‎richten sich nach Anzahl und Zuschauerkapazität der Veranstaltung.
13.3. Was muss ich bei der Organisation eines Public-Viewings beachten?
Alle Public Viewings müssen mit Einklang mit den entsprechenden Gesetzen organisiert und durchgeführt werden. Beispielsweise müssen Vorgaben des Lärmschutzes beachtet werden. Des Weiteren muss auf die Einhaltung der aktuellen Hygienevorgaben geachtet werden.
13.4. Dürfen Sponsoren bei meiner kommerziellen Public-Viewing-Veranstaltung auftreten?
In jedem Fall sollten zur Vermeidung von Konflikten und Auseinandersetzungen mit der FIFA die von dieser aufgestellten Bedingungen für die Hinzuziehung von Sponsoren und der Veranstaltungs-/Sponsoren-Werbung beachtet werden.
Danach dürfen für gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen beispielsweise lokalen Anbietern lokale Sponsor-Rechte gewährt werden, wenn diese von der FIFA nicht als Wettbewerber der offiziellen WM -Sponsoren angesehen werden.
Für nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen oder besondere nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen dürfen keinerlei Sponsoring-Rechte vergeben werden.
13.5. Wie darf ich für mein Public-Viewing-Event werben?
Es darf nicht der Eindruck geweckt werden, dass die Veranstaltung mit der FIFA in Verbindung steht. Was sie daher als Veranstalter nicht dürfen:
  • die Logos/Marken der FIFA verwenden;
  • ihre eigene Veranstaltung als offizielle Veranstaltung der FIFA ausgeben;
  • das ausgestrahlte Bild verändern oder modifizieren, etwa indem zusätzliche Grafiken hinzugefügt werden.
Zudem darf die Veranstaltung nicht mit einem eventuellen Sponsor (außer den offiziellen Sponsoren) beworben werden.
Auch hier empfiehlt sich aus den besagten Gründen ein Blick in die speziellen FIFA-Bedingungen und Richtlinien, welche nähere diesbezügliche Regelungen vorhalten.
13.6. Wie beantrage ich eine Lizenz?
Anträge für Public-Viewing-Lizenzen können nur online über das Antragsportal gestellt werden.
13.7. Wer hat die Übertragungsrechte?
Die Telekom hält für Deutschland die Übertragungsrechte der Weltmeisterschaft 2026 und hat sich mit den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ARD und ZDF auf Sublizenzen geeinigt. 44 Spiele verbleiben exklusiv bei MagentaTV, der TV-Plattform der Telekom. 60 Partien werden auch von ARD und ZDF übertragen.
13.8. GEMA und Public Viewing
Beim Public-Viewing können zusätzliche Gebühren der GEMA anfallen. Die GEMA hat für die vergangenen Meisterschaften einen Sondertarif für Public-Viewing-Veranstaltungen im Rahmen der Fußball-WM gewährt. Dieser wird voraussichtlich auch dieses Jahr wieder einige Wochen vor der WM veröffentlicht. Informationen findet man dann auf der GEMA-Website. https://www.gema.de/de/musiknutzer/tarifuebersicht/tarife-2026
Quelle: Mit freundlicher Unterstützung der IHK für München und Oberbayern

14. Hinweise für Gaststättenbetreiber

Die Gaststättenbehörde der Landeshauptstadt Stuttgart hat wichtige Hinweise zu verschiedenen Themen (u . A. Sperrzeiten, Lärmschutz, Public-Viewing) veröffentlicht.