CSR-Strategie (Juli 2015)

Vorteile im Wettbewerb

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) ist in aller Munde. Doch was bedeutet er eigentlich genau? Und was muss ein Unternehmen beachten, wenn es ein CSR-Konzept aufstellen möchte?
"Im weitesten Sinne bedeutet CSR die allgemeine Verantwortung gegenüber der betrieblichen Umwelt, im engeren Sinne meint sie vor allem ökologische und soziale Verantwortung", erklärt Professor Dr. James Bruton. Der gebürtige Ire und gelernte Steuerberater berät Unternehmen auf wissenschaftlicher Basis zu betriebswirtschaftlichen und steuerlichen Themen. Zu seinen Schwerpunkten zählt das sogenannte CSR-Controlling. Bei der Formulierung und Umsetzung einer CSR-Strategie müsse ein Betrieb vielen Stakeholdern mit zum Teil deutlich variierenden Interessen gerecht werden. "Gerade Letzteres kann zu Problemen führen, da etwa bei langen Lieferketten die Stakeholder sehr weit weg vom Betrieb und die Verhältnisse im Detail unbekannt sein können", so Bruton.
Mit einem guten internen CSR-Kodex könne ein Unternehmen auf lange Sicht klare Wettbewerbsvorteile erzielen, vor allem in Hinblick auf das Gewinnen und Binden von Mitarbeitern. Auch die durch das Internet bedingte große Transparenz mache verantwortungsbewusstes Handeln unabdingbar. "Gute Fachkräfte können heute oft zwischen mehreren Arbeitsstellen wählen und entscheiden sich nicht selten für diejenigen Betriebe, deren Werte zu den eigenen passen. Allerdings merken sie auch sehr schnell, ob diese Werte wirklich gelebt werden oder nur pro forma aufgestellt wurden", warnt der Experte. "Gerade große Unternehmen sind bei CSR häufig auf Marketing und Berichterstattung ausgerichtet, da sie eine Veröffentlichungspflicht haben. Viel interessanter ist, wie der Mittelstand an das Thema herangeht." Leider sei vielen Unternehmern die Relevanz noch nicht bewusst. "Gerade die Traditions- und Familienunternehmen haben in der Regel ihre ganz eigenen Werte, nach denen sie handeln. Mit CSR hat das allerdings wenig zu tun. Gute CSR braucht eine durchdachte Strategie und eine konsequente Umsetzung", betont der 63-Jährige.
Mitarbeiter einbeziehen
Hier setze das CSR-Controlling an. "Gerade in Branchen wie der Lebensmittelindustrie oder der Bekleidungsindustrie, die häufig von Skandalen betroffen sind, braucht man klare Strukturen. Diese Strukturen zu schaffen, sollte Aufgabe des CSR-Controllers sein." Um nachhaltige, glaubwürdige und gut umsetzbare CSR-Richtlinien zu schaffen, müssten diese zudem konsequent in die Unternehmensstrategie eingebunden werden. "Man muss eine konkrete Vorstellung von dem haben, was man will, und davon, wie man Zielerreichungsgrade messen kann", so Bruton. "Wer es wirklich ernst meint mit CSR, muss zunächst einmal einiges investieren - vor allem Ideen. Dann ist es wichtig, Pläne zu erstellen und die Umsetzung der Vorhaben regelmäßig zu kontrollieren." Das A und O sei, dass der CSR-Kodex wirklich zum Unternehmen passte. "Bei CSR gibt es kein 'one size fits all', man hat vielmehr sehr große Gestaltungsspielräume und muss hochindividualisierte Konzepte ausarbeiten. Erst wenn diese stehen, kann man anfangen, operativ zu denken. Einer der größten Fehler, die man machen kann, ist es, die Konzepte anderer Betriebe zu kopieren." Bruton rät dazu, alle Mitarbeiter - zumindest jene der mittleren Führungsebene - in die Gestaltung einzubeziehen, sodass sie sich später auch mit den Regelungen identifizieren und diese leben können.
Andrea Henkel
Veröffentlicht am 13. Juli 2015