Recht und Steuern für Influencer und Content-Creator

​Wer als Influencer oder Content-Creator Reichweite aufbaut und mit Inhalten Einnahmen erzielt, bewegt sich schnell im unternehmerischen Umfeld. Neben Kreativität gewinnen deshalb rechtliche, steuerliche und organisatorische Fragen an Bedeutung, um Risiken zu vermeiden und das eigene Geschäftsmodell nachhaltig abzusichern.

​​Warum sollten Influencer und Content-Creator ihre Tätigkeit als Unternehmen verstehen?​

Was einst als digitales Tagebuch oder Hobby begann, hat sich zu einer hochprofessionellen Erwerbstätigkeit gewandelt. Diese Professionalisierung bedeutet, dass Sie Ihre Kanäle nicht mehr nur als kreative Spielwiese, sondern als Unternehmen begreifen müssen. Die strategische Notwendigkeit, rechtliche Leitplanken frühzeitig zu setzen, dient primär dem eigenen Schutz.
Rechtlich überschreiten Sie die Schwelle zur unternehmerischen Tätigkeit oft schneller als vermutet. Gemäß § 2 Umsatzsteuergesetz (UStG) und § 15 Einkommensteuergesetz (EStG) ist entscheidend, ob Sie Ihre Tätigkeit selbstständig, nachhaltig und mit der Absicht zur Erzielung von Einnahmen bzw. Gewinn ausüben. Dabei ist es unerheblich, ob Sie sofort Gewinne erzielen; bereits die Absicht, durch Sponsoring, Werbe-Shares oder Affiliate-Links Umsätze zu generieren, begründet den Unternehmerstatus.
Sogenannte "Corporate Influencer“, die im Rahmen eines Anstellungsverhältnisses für ihren Arbeitgeber werben, sind in der Regel hingegen keine Unternehmer, sondern weisungsgebundene Arbeitnehmer. Bei Minderjährigen greifen die steuerlichen Pflichten unabhängig von der zivilrechtlichen Geschäftsfähigkeit (§ 41 Abs. 1 Abgabenordnung (AO)).

Risiken bei Nichtbeachtung:

  • Abmahnungen: Kostspielige Unterlassungsansprüche nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bei Kennzeichnungsverstößen.
  • Steuernachforderungen: Massive Zinsen und Nachzahlungen bei unvollständiger Erfassung von Sachbezügen.
  • Bußgelder: Sanktionen der Medienanstalten bei Verstößen gegen die medienrechtliche Transparenz.
Der erste Schritt zur Absicherung liegt in der formal korrekten Anmeldung und der Erfüllung Ihrer Transparenzpflichten.

Welche Formalitäten sind für Influencer zu Beginn ihrer Tätigkeit zu erfüllen?

Hier sind vorrangig die Gewerbeanmeldung und steuerliche Erfassung zu nennen: Sobald die unternehmerische Tätigkeit aufgenommen wird, ist eine Gewerbeanmeldung sowie die elektronische Übermittlung des Fragebogens zur steuerlichen Erfassung via ELSTER zwingend. Hierbei wird Ihnen auch Ihre Steuernummer zugeteilt.
Impressumspflicht nach § 5 Digitale Dienste Gesetz (DDG) und § 18 Medienstaatsvertrag (MStV): Jeder geschäftsmäßige digitale Dienst benötigt ein leicht erkennbares, unmittelbar erreichbares und ständig verfügbares Impressum.

Checkliste für notwendige Angaben gemäß § 5 DDG:

  • Name und Anschrift: Vollständiger Vor- und Nachname sowie eine ladungsfähige Anschrift (kein Postfach).
  • Schnelle Kontaktaufnahme: E-Mail-Adresse und eine weitere Angabe zur unmittelbaren Kommunikation (z. B. Telefonnummer).
  • Rechtsform & Vertretung: Bei juristischen Personen (z.B. UG oder GmbH).
  • Registerangaben: Handelsregister und Registernummer, falls vorhanden.
  • Identifikationsnummern: Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr.) oder die neue Wirtschafts-Identifikationsnummer (W-IdNr.), sofern bereits erteilt.
  • Aufsichtsbehörde: Bei erlaubnispflichtigen Tätigkeiten.
  • Zuständige Regulierungsbehörde: Für Anbieter von audiovisuellen Mediendiensten.
Differenzieren Sie strikt: Rein private Inhalte ohne jegliche Erzielung von Einnahmen sind befreit, doch sobald Ihr Content der Eigen- oder Fremdvermarktung dient, greifen die strengen Vorgaben des DDG.

Was ist als Werbung zu kennzeichnen?

Das Verbot von Schleichwerbung dient dem Schutz der Verbraucher sowie der Transparenz im Wettbewerb. Nutzer sollen erkennen können, ob sie eine persönliche Empfehlung erhalten oder ob hinter einem Beitrag wirtschaftliche Interessen stehen.
Für Influencer und Content-Creator gilt grundsätzlich: Sobald ein Beitrag einen kommerziellen Zweck verfolgt, ist zu prüfen, ob eine Werbekennzeichnung erforderlich ist. Entscheidend ist insbesondere, ob für die Veröffentlichung eine Gegenleistung erbracht wurde.
Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (u. a. I ZR 90/20 "Influencer I“) liegt regelmäßig eine kennzeichnungspflichtige geschäftliche Handlung vor, wenn Inhalte gegen Entgelt oder eine vergleichbare Gegenleistung veröffentlicht werden. In diesen Fällen muss der Werbecharakter für die Nutzer klar und auf den ersten Blick durch Kennenzeichung erkennbar sein.

Überblick der Kennzeichnungspflichten:

Inhaltstyp
Kriterium
Kennzeichnung (Beispiel)
Bezahlte Werbung
Geldzahlung oder Provision
“Werbung“ oder ”Anzeige“
Produktplatzierung
Produktwert über 100 €
"Unterstützt durch Produktplatzierung“
Affiliate-Links
Provision bei Klick/Kauf
Kennzeichnung mit * und Erläuterung
Eigenkäufe
Keine Gegenleistung/Absprache
Keine Kennzeichnungspflicht
Diese Transparenz ist nicht nur für Werbekunden, sondern insbesondere für den Schutz vulnerabler Gruppen wie Minderjähriger essentiell, um die werbliche Beeinflussung einordnen zu können.

Was sollen Influencer in Bezug auf Datenschutz, Jugendschutz und andere Rechte wissen?

Daten- und Jugendschutz sind heute entscheidende Reputationsfaktoren. Ein Influencer/Content-Creator, der hier nachlässig agiert, hat zusätzlich das Risiko schnell das Vertrauen seiner Community und professioneller Sponsoren zu verlieren.

Zu den Kernpflichten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zählen:

  • Transparente Datenschutzerklärung: Pflicht auf jeder Plattform/Website.
  • Tracking-Einwilligung: Einsatz von Tools zur Reichweitenmessung nur nach explizitem Consent.
  • Datenminimierung: Es dürfen nur absolut notwendige Daten erhoben werden; diese sind nach Abschluss unverzüglich zu löschen.
Gemäß Jugendschutzregelungen nach § 6 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) darf Werbung die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen nicht beeinträchtigen. Untersagt sind insbesondere direkte Kaufappelle an Kinder. Zudem muss eine strikte Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt gewahrt bleiben, um die Unerfahrenheit junger Nutzer nicht auszubeuten.

Weitere praxisrelevante Rechte: Urheber-, Marken- und Nutzungsrechte

In der digitalen Content-Erstellung bilden geistige Schöpfungen das zentrale Fundament Ihrer unternehmerischen Tätigkeit. Sie sind gleichzeitig Urheber eigener Inhalte und Nutzer fremder Werke. Dies bringt komplexe rechtliche Pflichten sowie abmahnrelevante Risiken mit sich.

Schutz eigener Inhalte und Rechteeinräumung an Dritte:

  • Urheberrechtlicher Schutz: Von Ihnen erstellte Fotos (Lichtwerke/Lichtbilder), Videos (Laufbilder) und Texte (Sprachwerke) sind ab dem Zeitpunkt ihrer Erschaffung automatisch durch das Urheberrechtsgesetz (UrhG) geschützt.
  • Rechteübertragung an Plattformen: Durch das Hochladen von Beiträgen auf Social-Media-Kanäle räumen Sie den Plattformbetreibern gemäß deren Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) regelmäßig Nutzungsrechte an Ihren Inhalten ein.
  • Rechteübertragung an Werbekunden: Im Rahmen von Kooperationen räumen Sie dem Kunden das Recht ein, Ihre Inhalte (z. B. Produktfotos oder Werbevideos) für dessen eigene Marketingzwecke zu verwerten.

Verwendung fremder Werke und KI-generierte Inhalte:

  • Nutzung fremder Musik, Bilder und Videos: Die Einbindung fremder Inhalte ohne entsprechende Lizenz stellt eine Urheberrechtsverletzung dar. Dies birgt erhebliche Risiken für kostenpflichtige Abmahnungen und Schadensersatzforderungen. Auch Hintergrundmusik in Stories, Reels oder Videos erfordert stets die passenden Verwertungsrechte.
  • Besonderheit KI-generierte Inhalte: Inhalte, die rein durch künstliche Intelligenz generiert werden, genießen mangels einer persönlichen geistigen Schöpfung keinen urheberrechtlichen Schutz.

Marken-, Namens- und Persönlichkeitsrechte ("Personal Brand“):

  • Schutz der eigenen Marke: Der kommerzialisierbare Teil Ihres Namens oder Künstlernamens bildet Ihre "Personal Brand“. Um unbefugten Nachahmungen vorzubeugen, empfiehlt sich die markenrechtliche Eintragung Ihres Namens oder Logos.
  • Nutzung fremder Marken: Die unbefugte Verwendung geschützter Marken, Logos oder Fremddomains in Beiträgen oder Kanaltiteln ist rechtlich unzulässig.
  • Persönlichkeitsrecht und Bildrecht: Dritte Personen, die in Ihren Beiträgen erkennbar sind (z. B. Passanten, Event-Gäste oder Statisten), dürfen grundsätzlich nur mit deren ausdrücklicher Einwilligung im Bild gezeigt werden.

Vertragsgestaltung: Lizenzumfang und der Mythos des "Total Buy-Out“:

  • Präzise Lizenzbestimmung: Kooperationsverträge sollten stets exakt definieren, in welchem Umfang Sie Nutzungsrechte einräumen (einfach oder exklusiv, zeitlich beschränkt oder unbefristet, räumlich begrenzt oder weltweit).
  • Der Mythos “Total Buy-Out“: Selbst wenn Verträge den vollständigen Erwerb aller Rechte gegen Einmalzahlung vorsehen (”Total Buy-Out“), bleibt das Urheberrecht als solches unübertragbar. Rechtlich handelt es sich dabei stets um die Einräumung eines umfassenden Nutzungsrechts.

Welche Steuern müssen Influencer und Content-Creator beachten?

Wer in den sozialen Medien erwerbswirtschaftlich aktiv ist, unterliegt als Unternehmer den allgemeinen steuerlichen Pflichten. Die steuerliche Behandlung richtet sich nach den erzielten Einnahmen, der gewählten Gewinnermittlung und den jeweiligen Einzelsteuergesetzen.
Die nachfolgenden Erläuterungen beziehen sich auf die Selbstständigkeit als Einzelunternehmer (natürliche Person im Haupt- oder Nebenerwerb).
Abweichungen bei Kapitalgesellschaften: Sofern Sie Ihr Business über eine Kapitalgesellschaft (z. B. GmbH oder UG) betreiben, gelten abweichende Regeln. Unter anderem greift dann die Körperschaftsteuer statt der persönlichen Einkommensteuer, und der Gewerbesteuer-Freibetrag entfällt.

Einkommensteuer:

  • Einkünftequalifikation: Die Finanzverwaltung stuft Einnahmen aus Werbeauftritten, Affiliate-Links oder Produktplatzierungen regelmäßig als gewerblich (§ 15 EStG) ein. Eine freiberufliche oder künstlerische Tätigkeit (§ 18 EStG) liegt nur in Ausnahmefällen vor (z.B. bei rein journalistischen Blogs).
  • Grundfreibetrag: Einkommensteuer fällt erst an, wenn Ihre gesamten Einkünfte den jährlichen Grundfreibetrag übersteigen.
  • Gewinnermittlung: Der steuerpflichtige Gewinn wird bei Einzelunternehmen in der Regel unkompliziert über die Einnahmen-Überschuss-Rechnung (EÜR nach § 4 Abs. 3 EStG) als Differenz aus Betriebseinnahmen und Betriebsausgaben ermittelt.
  • Sachbezüge und Gratisprodukte: Sachzuwendungen (z.B. kostenlos überlassene Kleidung, Elektronik oder Hotelübernachtungen) stellen steuerpflichtige Einnahmen dar und müssen mit ihrem Marktwert (gemeinem Wert) angesetzt werden. Sofern der Auftraggeber die Steuer nicht pauschal nach § 37b EStG übernimmt, sind diese Werte voll zu versteuern.

Umsatzsteuer:

  • Unternehmereigenschaft: Wer selbstständig, nachhaltig und mit Einnahmeerzielungsabsicht handelt, gilt als umsatzsteuerlicher Unternehmer (§ 2 UStG).
  • Kleinunternehmerregelung: Liegt Ihr Gesamtumsatz im Vorjahr nicht über 25.000 € und im laufenden Jahr voraussichtlich nicht über 100.000 € können Influencer die Kleinunternehmerregelung (§ 19 UStG) in Anspruch nehmen. Sie weisen dann keine Umsatzsteuer aus, können im Gegenzug jedoch auch keinen Vorsteuerabzug geltend machen.
  • Grenzüberschreitende Sachverhalte: Bei Kooperationen mit ausländischen Plattformen oder Werbekunden verlagert sich der Leistungsort im B2B-Bereich regelmäßig ins Ausland (§ 3a UStG). Hierbei kommt häufig das Reverse-Charge-Verfahren (§ 13b UStG) zur Anwendung.

Gewerbesteuer:

  • Gewerbeertrag: Als gewerblicher Einzelunternehmer unterliegen Ihre Einkünfte grundsätzlich der Gewerbesteuer.
  • Freibetrag: Für Einzelunternehmen gilt ein gesetzlicher Freibetrag von 24.500 € pro Jahr (§ 11 Gewerbesteuergesetz (GewStG)). Gewerbesteuer fällt erst für den Betrag an, der diesen Freibetrag übersteigt.
  • Anrechnung: Gezahlte Gewerbesteuer wird zur Vermeidung von Doppelbelastungen pauschaliert auf Ihre persönliche Einkommensteuer angerechnet (§ 35 EStG).
Für Influencer und die, die Influencer werden wollen sind auch die Steuern für Existenzgründer und die rechtlichen Grundlagen des E-Commerce relevant!
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