Fußball-WM 2026

Was ist bei Werbung und Public-Viewing zu beachten?

Vom 11. Juni bis zum 19. Juli 2026 findet die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer in Kanada, Mexiko und den USA statt. Worauf muss geachtet werden, wenn Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen im Kontext der Weltmeisterschaft vermarkten möchten und was sind die Voraussetzungen für die Durchführung einer Public-Viewing Veranstaltung?

Wer ist Veranstalter der Fußball-WM 2026?

Die WM 2026 ist eine Veranstaltung der FIFA (Fédération Internationale de Football Association), dem Weltfußballverband mit Sitz in Zürich in der Schweiz. Die offizielle Website der FIFA finden Sie hier.

Die FIFA und ihre Schutzrechte

Die Fußballweltmeisterschaft ist nicht nur ein riesiges internationales Volksfest, Quoten-Hit im TV, sondern auch ein Markenprodukt der FIFA. Die Vermarktung der kommerziellen Rechte, das heißt Medien-, Marketing-, Lizenzierungs- und Ticketing-Rechte liegen ausschließlich in den Händen der FIFA und sie wacht sorgfältig darüber und akzeptiert keine Verletzungen und Verstöße.
Deshalb ist es gut, sich bei eigenen Planungen rund um die WM immer wieder klar zu machen, dass die FIFA Inhaberin etlicher Schutzrechte ist, die im Zusammenhang mit der WM verwendet werden. Neben dem eigenen Namen FIFA™ wurden und werden viele Marken weltweit registriert und damit exclusiv gesichert.
Beispiele (nicht abschließend) hierfür sind:
  • FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™
  • FAN FEST FIFA WM™
  • WORLD CUP als Wort-/Bildmarke
  • die drei Maskottchen CLUTCH, MAPLE und ZAYU
  • WM BIER™
  • FIFA GOLDEN BALL™ (Widerspruch eingelegt)
  • GO EPIC (im Prüfverfahren)
  • MUNDIAL 26
  • FIFA TOTAL FAN EXPERIENCE
  • SOMOS 26
  • NOUS SOMMES 26
  • WE ARE 26
Wer einen Überblick über die FIFA-Marken bekommen will kann im Register des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) recherchieren und dort bei "Anmelder" FIFA eingeben. Außerdem erhält man unmittelbar über die FIFA-Homepage ein Gefühl dafür, was von Nicht-Sponsoren oder Unternehmen ohne entsprechende Lizenz, bei Marketingaktionen problematisch werden könnte.
Aus dem Schutz der Marken folgt, dass es ausschließlich den offiziellen FIFA-Partnern, FIFA WM-Sponsoren und regionalen Unterstützern gestattet ist, mit den geschützten Begriffen und Symbolen und Produkten zu werben. Unternehmen, die weder Partner noch Sponsor der FIFA sind und mit den geschützten Logos und Marken und Produkten werben wollen, müssen bei der FIFA hierfür eine Lizenz („vorab schriftlich erteilte Autorisierung“) erwerben.
Achtung: Wer ohne eine solche Lizenz den Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen mit Begriffen rund um die WM 2026 bewerben möchte, sollte vor jeder Verwendung derartiger Begriffe rechtlichen Rat ‎einholen.‎ Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Werbetätigkeit zu einer „unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der WM beziehungsweise der FIFA“ führen könnte und dass der Unternehmer als Folge davon von der FIFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und gegebenenfalls Schadensersatz in Anspruch genommen wird. Insbesondere ‎drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können. Unserer Erfahrung nach verfolgt die FIFA die Verletzung ihrer Rechte sehr genau!
Unternehmen können Partner der FIFA werden und Rechte der FIFA erwerben. Informationen gibt die FIFA hier.

Darf ich überhaupt nicht mit Hinweisen auf die Weltmeisterschaft werben?

Das kommt darauf an: Eine Werbung unter Bezugnahme auf die WM (in allen Formen von Print- und digitalen Medien wie etwa gedruckte Publikationen, TV, Web, Mobil-Anwendungen, Apps und Social Media) kann zulässig sein, wenn die Angabe rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Rein beschreibende Angaben sind solche, die zur Beschreibung von Merkmalen und Eigenschaften der darunter vertriebenen und beworbenen Waren und Dienstleistungen dienen können, zum Beispiel ihre Art, Beschaffenheit, Bestimmung, ihren Wert, ihre geografische Herkunft oder die Zeit ihrer Herstellung oder Erbringung. Des Weiteren ist zu beachten, dass die Werbung auch sonst keine unlautere Rufausnutzung oder Rufbeeinträchtigung, keine gezielte Behinderung oder Herkunftstäuschung oder sonstige Verwechslungsgefahr beziehungsweise Verknüpfung mit der FIFA hervorruft sowie keine Irreführung über eine tatsächlich nicht bestehende Partnerschaft / Sponsoreneigenschaft oder sonstige Verbindung mit der FIFA oder sonstigen Rechteinhabern darstellt.

Beispiele für zulässige Werbung

Es dürfen allgemeine Werbeaussagen getroffen werden wie zum Beispiel:
  • Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der WM
  • Fußball bewegt die Welt
  • Für den Zeitraum der Weltmeisterschaft senken wir die Preise für alle Sportartikel um 20 Prozent
  • Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment
  • Fan-Wurst für 2,50 Euro
  • Großes Fan-Sortiment
  • 10 Prozent Fan-Rabatt auf Geschirr
Dekorationen mit Fahnen der Austragungsländer, Bällen und Toren ohne die offiziellen FIFA-Symbole dürfen verwendet werden.

Beispiele für unzulässige Werbung

Nicht empfehlenswert ist es, Marken oder bildliche Logos und Embleme der FIFA beziehungsweise Dritter ohne entsprechende Lizenz zu verwenden wie beispielsweise:
  • Geschützte Markennamen der FIFA als Teil eines Produktnamens zum Beispiel „WE are 2026-Fernseher“.
  • Ein Hinweis, der den Eindruck erweckt, man sei offizieller Sponsor, Förderer oder sonstiger Partner der FIFA (näheres dazu vergleiche weiter unten). Gleiches gilt, wenn der Verbraucher davon ausgehen könnte, es handle sich um offizielle FIFA-Waren beziehungsweise spezielle Weltmeisterschafts-Produkte.
  • Ein Hinweis, wonach die eigenen Produkte mit FIFA-Produkten vergleichbar seien.
  • Nachahmungen von Produkten der FIFA und ihrer Sponsoren, Förderer und sonstigen Partner.
Alles in Allem ist die Zulässigkeit der jeweiligen Werbung eine Frage des Einzelfalls. Es ist deshalb ratsam, vor Veröffentlichung eine eingehende juristische Überprüfung der Zulässigkeit der geplanten Werbung vorzunehmen.

Darf ich eigene WM-Logos entwerfen und verwenden?

Wer selbst ein WM-Logo entwerfen und verwenden möchte, muss darauf achten, dass diese keine gedankliche Verbindung zum offiziellen Emblem oder allgemein zur WM als Veranstaltung der FIFA herstellen. Oder einfach gesagt, ihr Logo darf den offiziellen Logos nicht ähneln.

Was muss ich bei der Verwendung der Farben Schwarz-Rot-Gold beachten?

Die Bundesfarben stellen als solche, also ohne Gestaltung als Fahne oder Flagge, kein Hoheitszeichen dar und dürfen daher grundsätzlich verwendet werden (zum Beispiel Herstellung von schwarz-rot-goldenen Flipflops.

Darf ich Sammelbilder/Porträts von Fußballspielern geschäftlich/werblich verwenden?

Ohne entsprechende und nachweisbare Zustimmung des Fußballspielers beziehungsweise Urhebers des Bildes ist dies nicht zu empfehlen.

Dürfen Merchandising-Produkte/Fan-Artikel mit offiziellen FIFA-Marken oder Symbolen vertrieben werden?

Offizielle Merchandising-Produkte dürfen nur vertrieben werden, wenn ein entsprechender Lizenzvertrag mit der FIFA abgeschlossen wurde. Auf diese Weise sollen die Kennzeichen (Logos und Markennamen) der FIFA geschützt werden. Mit diesem Vertrag erwerben Sie als Lizenznehmer die Rechte für die Verwendung dieser Kennzeichen der FIFA für die WM auf bestimmte Produkte. Es wird dabei vorab festgelegt, um welches Produkt es sich handelt und in welcher Region es vertrieben werden darf.

Wer sind die offiziellen Partner, Sponsoren und Förderer?

Die Lizenznehmer sind von den offiziellen FIFA -Partnern, Sponsoren und Nationalen Förderern zu unterscheiden, die das exklusive Recht haben, sich selbst und ihre Produkte oder Dienstleistungen mit der WM in Verbindung zu bringen.
Die Liste der Sponsoren der WM 2026 finden Sie hier.

Sind Sonderaktionen anlässlich der WM zulässig?

Sonderpreise anlässlich der WM sind grundsätzlich zulässig. Zu beachten sind die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Regeln und die Markenrechte der FIFA und sonstiger Dritter.

Dürfen Gewinnspiele veranstaltet werden, bei denen es WM- Eintrittskarten zu gewinnen gibt?

Gewinnspiele mit Eintrittskarten dürfen nur von den offiziellen Sponsoren der WM ausgerichtet werden. Allgemein gilt: Jede Nutzung der Eintrittskarten für gewerbliche Zwecke – einschließlich des Verkaufs – ist unzulässig.

Dürfen Sportwetten während der WM angeboten werden?

Sportwetten sind nach höchstrichterlicher Rechtsprechung Glücksspiele. Sportwetten dürfen daher nur mit der erforderlichen Erlaubnis der zuständigen Behörde angeboten werden. Nähere Informationen zu gibt es hier: https://mik.brandenburg.de/mik/de/themen/gluecksspielrecht/
Achtung! Wer ohne die erforderliche Erlaubnis Sportwetten und andere Glücksspiele ausrichtet, muss nicht nur mit wettbewerbsrechtlichen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen rechnen, sondern macht sich auch strafbar!

Was passiert bei Verstößen?

Wenn Unternehmen versuchen, z.B. das offizielle Emblem, das offizielle Maskottchen oder den Pokal für ihre eigenen kommerziellen Zwecke illegal zu nutzen, wird dies als "Ambush Marketing" („Trittbrett-Fahrer“) bezeichnet. Hier drohen dem betroffenen Unternehmen Unterlassungs-, Beseitigung-, Auskunfts- und Schadensersatz-Ansprüche. Unter Umständen können auch die mit dem unlauteren Verhalten erzielten Gewinne „abgeschöpft“ werden. Instrumente für die Durchsetzung der Ansprüche sind die Abmahnung oder das gerichtliche einstweilige Verfügungs- und/oder Hauptsacheverfahren (Klagen).

Public Viewing

Public Viewing kann viele Zuschauer anlocken und sich wirtschaftlich lohnen. In diesem Kapitel geben wir Ihnen einen Überblick, was Sie dabei beachten müssen.
Randnotiz: Der Begriff „Public Viewing“ steht im Amerikanischen für die öffentliche Aufbahrung eines Leichnams, etwa wenn eine prominente Persönlichkeit gestorben ist. Dem Englischen ist er eigentlich nicht bekannt. Korrekt wäre der Begriff „Public Screening“. Der Begriff „Public Viewing“ hat sich aber in Deutschland etabliert. Deswegen heißt es auch in diesem Dokument so.

Wann wird eine Lizenz für die öffentliche Übertragung von WM-Spielen im TV oder auf Großleinwand benötigt?

Wenn Sie die Spiele der Fußball WM im TV oder auf Großbildleinwand als Public Viewing anbieten möchten, benötigen Sie nach dem FIFA-Reglement eine entsprechende Lizenz.
Die FIFA unterscheidet und vergibt Lizenzen für
  • gewerbliche / kommerzielle Public-Viewing-Veranstaltungen
  • besondere nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen (Kriterium: "mehr als 5000 Zuschauer").
Ausführliche Informationen und Möglichkeiten zur Beantragung einer Lizenz finden Sie hier - die FIFA-Bedingungen und Richtlinien finden Sie hier.
Für gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen („Commercial Public Viewing Events“) benötigen Sie eine gebührenpflichtige Lizenz der FIFA. Ein gewerblicher Zweck gilt bei einer Public-Viewing-Veranstaltung als gegeben, wenn zum Beispiel:
  • für die Vorführung der Übertragung der Spiele der Fußball-WM direkt oder indirekt ‎(zum Beispiel durch Unkostenbeiträge, Mindestverzehranforderungen, erhöhte Speisen- und ‎Getränkepreise)‎ Eintrittsgelder verlangt werden und/oder
  • im Zusammenhang mit der Veranstaltung Sponsoring- oder andere gewerbliche Assoziierungsrechte genutzt werden und/oder
  • aus der Veranstaltung in anderer Form ein geschäftlicher Nutzen erzielt wird.
Für besondere nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen („Special Non-Commercial Public Viewing Events“) benötigen Sie eine Lizenz, die allerdings nicht kostenpflichtig ist. Dies gilt dann, wenn die nicht gewerbliche Veranstaltung sich an mehr als 5.000 Zuschauer richtet.
Für manche nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen („Non-Commercial Public Viewing Events“) ist weder eine Lizenz noch eine Gebühr fällig.
Darunter fallen Veranstaltungen in „gewerblichen Einrichtungen“ wie Pubs, Clubs und Bars, ohne dass direkt oder indirekt Eintrittsgelder erhoben werden oder Sponsoringaktionen stattfinden (sonst siehe a.). Hierbei handelt es sich also um Fälle, in denen der Veranstalter mit der Veranstaltung keinen geschäftlichen Nutzen erzielt, weil diese zum "ordinary course of business", also gewöhnlichen Geschäftsbetrieb, gehören und keine zusätzlichen gewerblichen Aktivitäten erfolgen.
IHK-Tipp zu Public-Viewing-Veranstaltungen bei der Fußball WM: Halten Sie die Vorgaben und Bedingungen der FIFA genau ein, auch wenn weder Gebühren anfallen noch eine Lizenz erforderlich ist.

Was kostet die Lizenz für Public Viewing bei der WM?

Die Kosten der Lizenz für eine ‎gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen ‎richten sich nach Anzahl und Zuschauerkapazität der Veranstaltung.

Welche weiteren Aspekte müssen beim Thema Public Viewing beachtet werden?

Weitere zu beachtende Punkte können beispielsweise Vorgaben des Lärmschutzes sowie aktuelle Hygienevorgaben sein. Mit Blick auf die Fußball-WM wurde die “Public-Viewing-Verordnung” erlassen. Die Verordnung sieht Ausnahmen von den geltenden Lärmschutzregeln vor, um es den örtlich zuständigen Behörden zu ermöglichen angesichts der Zeitverschiebung flexibler über Public-Viewing-Veranstaltungen entscheiden zu können.
Einzelheiten zur Verordnung finden Sie hier:
https://www.bundesumweltministerium.de/faqs/public-viewing-verordnung

Dürfen Sponsoren bei meiner kommerziellen Public-Viewing-Veranstaltung auftreten?

In jedem Fall sollten zur Vermeidung von Konflikten und Auseinandersetzungen mit der FIFA die von dieser aufgestellten Bedingungen für die Hinzuziehung von Sponsoren und der Veranstaltungs-/Sponsoren-Werbung beachtet werden.
Danach dürfen für gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen beispielsweise lokalen Anbietern lokale Sponsor-Rechte gewährt werden, wenn diese von der FIFA nicht als Wettbewerber der offiziellen WM -Sponsoren angesehen werden.
Für nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen oder besondere nicht-gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen dürfen keinerlei Sponsoring-Rechte vergeben werden.

Wie darf ein Public-Viewing-Event beworben werden?

In Bezug auf die Werbung für eine Public-Viewing Veranstaltung darf nicht der Eindruck geweckt werden, dass die Veranstaltung mit der FIFA in Verbindung steht, wenn dies nicht den Tatsachen entspricht.
Was sie daher als Veranstalter nicht dürfen:
  • die Logos/Marken der FIFA verwenden;
  • ihre eigene Veranstaltung als offizielle Veranstaltung der FIFA ausgeben;
  • das ausgestrahlte Bild verändern oder modifizieren, etwa indem zusätzliche Grafiken
hinzugefügt werden.
Zudem darf die Veranstaltung nicht mit einem eventuellen Sponsor (außer den offiziellen Sponsoren) beworben werden.
Auch hier empfiehlt sich aus den besagten Gründen ein Blick in die speziellen FIFA-Bedingungen und Richtlinien, welche nähere diesbezügliche Regelungen vorhalten.

Wo können Lizenzen für ein Public Viewing erworben werden?

Anträge für Public-Viewing-Lizenzen können nur online über das Antragsportal gestellt werden.

Wer hat die Übertragungsrechte?

Die Telekom hält für Deutschland die Übertragungsrechte der Weltmeisterschaft 2026 und hat sich mit den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ARD und ZDF auf Sublizenzen geeinigt. 44 Spiele verbleiben exklusiv bei MagentaTV, der TV-Plattform der Telekom. 60 Partien werden auch von ARD und ZDF übertragen.

GEMA und Public Viewing

Beim Public-Viewing können zusätzliche Gebühren der GEMA anfallen.
Die GEMA hat für die vergangenen Meisterschaften einen Sondertarif für Public-Viewing-Veranstaltungen im Rahmen der Fußball-WM gewährt. Dieser wird voraussichtlich auch dieses Jahr wieder einige Wochen vor der WM veröffentlicht. Informationen findet man dann auf der GEMA-Website.
Obwohl dieser Beitrag mit viel Sorgfalt erstellt wurde, erhebt dieser keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit kann nicht übernommen werden.

Quelle: Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern