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Der Leitfaden klärt anhand von fiktiven Werbemotiven anschaulich die häufigsten an den Deutschen Werberat gerichteten Fragen:
Was sind die Kriterien des Werberats?
Was ist noch erlaubt, was nicht mehr und wie werden die Entscheidungen begründet?
Neben den generell geltenden ‚Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation‘ werden die Querschnittsthemen ‚Kinder und Werbung‘ sowie ‚Herabwürdigung und Diskriminierung‘ eingehend erläutert. Weitere Beispiele betreffen die speziellen Verhaltensregeln für die Bewerbung von Lebensmitteln, von alkoholhaltigen Getränken und von Glücksspielen.
"Mit dem digitalen Leitfaden zum Werbekodex bieten wir den Unternehmen und der Öffentlichkeit einen hilfreichen Ratgeber rund um das Thema verantwortungsvolle Werbung“, erläutert Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, den Praxisratgeber.
Sexistische Werbung im Fokus der Kritik
Pro Woche melden Verbraucher und Organisationen dem Deutschen Werberat durch-schnittlich 15 Werbemaßnahmen. Im letzten Jahr folgte das Gremium bei rund einem Viertel der Fälle dem Protest der Beschwerdeführer und beanstandete die Werbung. Die Unternehmen zogen ihre Werbung daraufhin zurück, so dass nur wenige Öffentliche Rügen notwendig waren. Die meisten Beschwerden erreichen das Gremium wegen des Vorwurfs der sexistischen Werbung (rund 60 Prozent aller Beschwerdefälle). Hier liegt die Beanstandungsquote regelmäßig höher: Im Jahr 2017 folgte der Werberat in einem Drittel der Fälle der Kritik und beanstandete die Werbung als sexistisch oder diskriminierend.
Ein Großteil der Beschwerden in diesem Bereich betrifft sexuell aufgeladene oder anzügliche Werbung. Aus Sicht des Werberats ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person (meistens Frauen) auf ihre Sexualität reduziert oder mit dem beworbenen Produkt gleichgesetzt wird. Wann dies der Fall ist, visualisiert der Leitfaden anhand mehrerer Kategorien. Der Werberat betont dabei, dass bei aller berechtigten Kritik an niveauloser und diskriminierender Werbung nicht vergessen werden darf, dass nicht jede Abbildung einer Frau im traditionellen Rollenbild oder in erotischer Pose automatisch sexistisch ist. Nicht hinnehmbar ist es allerdings, wenn Menschen wegen ihres Geschlechts herabgewürdigt und in ihrer Würde verletzt werden. Einzelne Unternehmen, die diese soziale Verantwortung nicht wahrnehmen, können negative Konsequenzen für die Werbewirtschaft insgesamt auslösen.
Grundregeln zur Werbung:
Werbung sollte stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein. Insbesondere darf Werbung
das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen
Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen
keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt
keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen oder stillschweigend dulden
keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren
keine die Sicherheit der Verbraucher gefährdenden Verhaltensweisen anregen oder stillschweigend dulden. (Auszug aus den „Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation und deren Beurteilung durch den Deutschen Werberat“)
Der Deutsche Werberat
Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft (werbende Unternehmen, Agenturen, Medien, Markt- und Sozialforschung sowie Werbeberufe). Die 1972 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW gegründete Einrichtung erlässt und überwacht die Einhaltung von freiwilligen Regeln gegen Herabwürdigung und Diskriminierung, Gewaltverherrlichung, bei der Werbung mit oder für Kinder und in streng reglementierten Bereichen wie der Alkohol-, Lebensmittel- und Glücksspielbranche. Dabei agiert der Werberat frei von staatlicher Aufsicht als unabhängiges Selbstkontrollorgan der Wirtschaft. Er ist erste Anlaufstelle für Beschwerden aus der Bevölkerung und fungiert als Mittler zwischen Werbenden und Umworbenen.
