Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, gekonnt!

Die sogenannten Public Relations (PR) – werden in der Regel nicht direkt zum klassischen Marketing gezählt, sondern bilden eher eine eigene Kategorie. Dabei geht es darum, Kontakte zu Journalisten und Medienvertretern aufzubauen, zu pflegen und das eigene Unternehmen gut in die öffentliche Berichterstattung zu rücken. Ziel ist es, auf diese Weise eine positive öffentliche Meinung über Ihr Unternehmen zu schaffen und bei Zielgruppen Vertrauen aufzubauen. Hierbei ist es wichtig, anders als in der Werbung, auf seriöse und überprüfbare Daten und Fakten wert zu legen. Dass bedeutet nicht, dass dieses Ressort trocken sein muss – ganz im Gegenteil. Gute Pressearbeit ist spannend, kann große Wellen schlagen und verbessert Ihr Image nach Innen und Außen. Nicht ernst genommene Öffentlichkeitsarbeit kann aber besonders in Krisenzeiten Schäden an Ihrem Ansehen verursachen und auf diese Weise Ihren langfristigen Erfolg gefährden.

Es gibt verschiedene Instrumente zur PR-Arbeit: Informationen sowie Themenanregungen an Journalisten, Redaktionsbesuche und Interviews, Presseaussendungen und Pressekonferenzen, Kontaktveranstaltungen (z.B. Tag der offenen Tür), Vorträge, Ausstellungen, Kundenzeitschriften, Geschäftsberichte, Betriebsbesichtigungen, Förderung sozialer Einrichtungen und Maßnahmen zur Wohlfahrtspflege. Besonders bei konkreten PRKampagnen ist es auch bei der Öffentlichkeitsarbeit notwendig, vorab Ziele festzulegen, eine Strategie zu erarbeiten und anschließend nach Planung der Instrumente und der Durchführung den Erfolg zu bewerten. Das kann zum Beispiel in Form eines Pressespiegels, einer Medienevalutation sein, die einen Überblick über die Berichterstattung schafft. Der Klassiker in der Pressearbeit ist die gute alte Pressemitteilung. Denn wenn die Journalisten über Sie berichten generiert das Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen, die Sie sonst durch kostenpflichtige Werbeanzeigen oder Werbespots hätten teuer bezahlen müssen. Doch auch hier kann einiges schiefgehen. Täglich landen dutzende von Mitteilungen auf den Schreibtischen von Journalisten, das E-Mail Postfach quillt über und was nicht wichtig ist, wandert direkt in den Müll. Denken Sie immer daran: Was für Sie in Ihrem Unternehmen zunächst wichtig erscheinen mag – das muss für die Öffentlichkeit noch lange nicht von Interesse sein. Ob in der letzten Woche der 1000. Kunde bei Ihnen eingekauft hat, das ist für Außenstehende wenig relevant. Machen Sie sich also Gedanken darüber, was Nachrichtenwert haben könnte und welche Themen für die Öffentlichkeit und besonders für Ihre Dialoggruppe so interessant sein können, dass Journalisten darüber berichten.

Gibt es allerdings doch Dinge, die Sie der Öffentlichkeit mitteilen möchten, aber nicht für eine Pressemitteilung geeignet sind, dann kommunizieren Sie diese über ihre eigenen Kanäle wie zum Beispiel über Ihre Website oder über soziale Netzwerke wie Facebook und Co. Versuchen Sie möglichst positive und interessante Dinge zu kommunizieren, gemäß dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber!“ Haben Sie dann doch ein geeignetes Thema gefunden, dann gilt es daraus eine ansprechende Pressemitteilung zu verfassen und an die Presse zu versenden. Aber auch hier gibt es wertvolle Tipps:

Wichtig ist, wenn auf den ersten Blick aus der Pressemitteilung deutlich wird, wer der Absender ist. Am besten platziert man direkt auf dem oberen Teil der Seite gut erkennbar Ihr Firmenlogo und den Namen des Ansprechpartners. Ebenso kann man auch das ganze Papier gemäß Ihrem Corporate Design gestalten – verwenden Sie firmeneigenes Briefpapier, das bereits für Ihre Firma gestaltet wurde. Überschreiben Sie den anschließenden Haupttext deutlich sichtbar mit „Pressemitteilung“. Wählen Sie dann eine prägnante Überschrift und eine spannende Unterüberschrift zu dem Thema Ihrer Information und fügen Sie Ort und Datum hinzu.

Dann kommt der eigentliche Text. Achten Sie darauf, im ersten Absatz alles Wesentliche zu sagen. Sie müssen in zwei oder drei Sätzen die klassischen W-Fragen beantworten: Wer hat wann und wo was und wie warum gemacht und woher stammt die Information. Die Grundregel lautet dabei, in kurzen Sätzen sofort das Wesentliche zu schreiben. Erst in den folgenden Absätzen werden die Punkte bei Bedarf ausführlicher erläutert. Eine Pressemitteilung, deren Text so aufgebaut ist, wird von Journalisten stark bevorzugt und hat wesentlich höhere Chancen auf eine Veröffentlichung. Und vermeiden Sie Füllwörter wie zum Beispiel auch, gern, halt, einfach.

Ihre Kontaktdaten dürfen natürlich auch nicht fehlen, platzieren Sie diese entweder am unteren oder oberen Teil der Seite. Schauen Sie sich die fertige Pressemitteilung zum Schluss noch einmal genau an:

Wenn Sie die Pressemitteilung geprüft und für gut befunden haben, dann können Sie diese nun über Ihren individuell zusammengestellten Presseverteiler versenden. Wählen Sie dafür geeignete Medien, die Ihre Zielgruppe ansprechen. Regionale Zeitungen sind da natürlich die erste Adresse, auch lokale Radio- oder Fernsehsender könnten bei Bedarf an Ihrer Pressemittelung interessiert sein. Ziehen Sie auch Fachzeitschriften und adäquate Magazine in Betracht, welche vielleicht im direkten Kontakt zu Ihrer Leserschaft stehen. Recherchieren Sie die jeweiligen Ressortverantwortlichen bei den Medien, um diese dann direkt anschreiben zu können. Bei diesen sollten Sie auch nach Aussendung ihrer Pressemitteilung nachhaken, ob diese bearbeitet wurde.

Auf lange Sicht empfiehlt es sich sehr, einen Presseverteiler mit vielen relevanten Kontaktdaten anzulegen und zu pflegen. Ein Presseverteiler ist eine Kontaktdatei für die regelmäßige Pressearbeit. Hier erfassen Sie Informationen zu Journalisten wie: Adresse, Telefon- und Faxnummer, E-Mail und Durchwahlnummern von Ansprechpartnern in den wichtigen Ressorts (Lokales, Wirtschaft, Kultur). Vermerken Sie auch die bevorzugte Textform, Abgabefristen, Redaktionsschluss, etc. Achten Sie darauf, dass Sie nicht nur die Kontakte zu Printjournalisten pflegen, sondern arbeiten Sie Cross-Medial. Halten Sie deshalb auch Kontakt zu Hörfunk, Fernsehen und Online-Medien. Denn verschiedene Personengruppen sind über bestimmte Medienkanäle effektiver zu erreichen. Ordnen Sie die Kontaktdaten in einer übersichtlichen Excel-Tabelle und aktualisieren Sie diese regelmäßig.

Unterstützung durch Kontakte für Ihren persönlichen können Sie von der IHK erhalten.

Insgesamt sollte eine positive Kommunikationskultur gepflegt werden. Das spiegelt sich in jeder Informationsübermittlung Ihres Unternehmens wieder. Bemühen Sie sich um eine freundliche, angemessene und gut formulierte Ausdrucksweise, sei es im Anschreiben an einen Kunden zum Stand eines Auftrages oder im Meeting mit Geschäftspartnern. Nicht nur nach außen sollte die Kommunikation stimmen. Denn auch unternehmensintern sollte eine freundliche und funktionierende Informationsübermittlung stattfinden. Besonders mit zunehmender Größe des Unternehmens wird die interne Kommunikation nicht selten vernachlässigt. Entwickeln Sie also ein klares Konzept, was an wen wie und wann übermittelt wird, welche Informationen sind auf welchen Ebenen interessant, usw..

In der heutigen Zeit ist ebenso die aktive Präsenz in den sozialen Netzwerken, zum Beispiel Facebook oder Twitter, von großer Bedeutung. Auch für hier bedarf es einer sorgfältigen Strategie, damit diese die Vorteile dieser Kanäle optimal ausgeschöpft werden. Sie sollten sich aber bewusst sein, dass nur die einmalige Erstellung einer Präsenz auf beispielsweise Facebook nicht genügt. Ihr Account muss regelmäßig gepflegt und mit neuen Posts aktualisiert werden. Eine „tote“ Facebookseite schreckt Leute ab. Seien Sie sich auch im Klaren darüber, wie Sie Ihren Account nutzen und was für Inhalte Sie über Facebook und Co. verbreiten möchten. Achtung – die sozialen Netzwerke sind nicht für reine Produktwerbung geeignet! Mit Posts wie „Kommen Sie noch heute in unser Friseurstudio und holen Sie sich einen neuen Haarschnitt!“ begeistern wenige Leute. Stellen Sie stattdessen sympathische Bilder ein, kommunizieren Sie Aktionen, gewähren Sie Einblicke in Ihre Unternehmenskultur oder schreiben Sie über besondere Ereignisse. Schaffen Sie Inhalte, die Geschichten kurzweilig erzählen und Ihre Fangemeinde interessant finden. Denn der besondere Vorteil der sozialen Netzwerke ist der Rückkanal – die Leute haben die Möglichkeit, direkt und einfach auf Ihre hochgeladenen Inhalte zu reagieren, und genau das wollen Sie erreichen. Eine bessere Möglichkeit, den Kontakt zu Ihrem Kundenstamm direkt zu halten, gibt es kaum. Halten Sie auch einen Plan bereit, wie Sie auf sogenannte „Shitstorms“ reagieren – also Situation, in denen Nutzer sozialer Netzwerke negative Dinge auf Ihre Pinnwand schreiben. Der größte Fehler ist es in diesem Fall gar nicht zu reagieren, überlegen Sie sich also, wie Sie Situationen gut klären und deeskalieren können. Der gute Mix macht’s!

Ein Beispiel ist die Facebook-Seite der IHK Magdeburg.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass jedes Unternehmen seine eigene maßgeschneiderte Lösung für Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation benötigt. Die exakte Definition passender Ziele sollte nicht unterschätzt werden, da diese die Basis für das tägliche Handeln und die spätere Erfolgskontrolle bilden. Agieren und Kommunizieren Sie also nicht einfach ohne Strategie drauf los – wenn Sie einige wichtige Punkte beachten, können Sie ihren Unternehmenserfolg maßgeblich steigern und langfristig sichern.

Janine Koska, Agentur eingebrand.

Text übernommen aus den IHK-Medienservice-Heft