Mit Marketing den Kunden verstehen

Erfolgreich am Markt positionieren

Langfristige Marktübersicht

Was macht eigentlich ein erfolgreiches Unternehmen aus? Bei genauer Betrachtung ist es immer eine gute Mischung aus Unternehmergeist, Image, Markenfaszination und starker Marktpräsenz, die erfolgreiche Unternehmen von weniger erfolgreichen unterscheiden. Aber leider wird der Weg zum guten und erfolgreichen Marketing immer steiniger: Volle Supermarktregale, austauschbare Produkte und Reklame von allen Seiten – in der heutigen Zeit werden Verbraucher mit Eindrücken aus der Welt des Konsums überhäuft.
Wer als Unternehmen sein Produkt vermarkten will, der hat es also nicht leicht und muss sich im 21. Jahrhundert nun vielmehr Gedanken machen als früher. Denn heute finden wir uns in den weitesten Teilen der industrialisierten Welt in einem „Käufermarkt“ wieder: viele Produkte gibt es im Überfluss, im anonymen Massenmarkt ist der Kunde schon längst in der Position, sich aus der riesigen Angebotspalette frei zu entscheiden. Langfristig erfolgreich ist nur, wer Marktübersicht besitzt, seinen Kunden kennt, sich an dessen Bedürfnissen orientiert und Produkte mit einem klaren Mehrwert seiner Zielgruppe anbietet. Es geht nicht mehr nur darum, Verkäufe zu erzielen, sondern vielmehr darum möglichst feste Kundenbeziehungen zu generieren.

Der Zugang: Emotion und Bindung

Funktionale Markenversprechen, egal ob für Produkte oder Leistungen, reichen vielfach nicht mehr aus, da Wettbewerber sie heutzutage schnell imitieren können. Wenn Sie aber eine bestimmte emotionale Positionierung innehaben, die einfach authentisch ist, dann ist sie schwer nachzuahmen. Ihr adäquates Marketing oder Vermarktungskonzept sollte sich also auch auf die Kundenbindung konzentrieren. Zu Beginn jedes Marketingkonzeptes steht immer eine sorgfältige Bestandsaufnahme. Es geht darum, sich zu fragen: Wer bin ich, wer sind meine Konkurrenten und wer ist meine Zielgruppe. Dafür existieren verschieden Methoden. Hier einige Schritte, die Sie ganz individuell auf Ihr Unternehmen anpassen können.

Schritt 1: Sich und sein Umfeld mit Adleraugen beobachten und Reflektieren

Das eigene Unternehmen als auch Konkurrenten, Lieferanten, Kunden, Gesellschaft und Politik müssen reflektiert und in Frage gestellt werden.
  • Wie attraktiv ist meine Produktpalette?
  • Sind wir mit unserem Angebot und den Leistungen noch zeitgemäß?
  • Wie hat sich das Käuferverhalten in den vergangenen Jahren verändert?
  • Welche Käufergruppen sprechen wir an?
  • Wer ist mein größter Konkurrent?
  • Wie kommunizieren wir mit unserer Dialoggruppe?
  • Wer ist Marktführer?
  • Wie sehen Trends aus?
  • Wohin gehen wir, unsere Konkurrenz und wo liegen die Bedürfnisse unserer Kunden?
Die Liste an Fragen kann noch bis in das Unendliche weitergeführt werden – je länger, desto besser – denn je mehr Informationen man besitzt, umso besser ist das Fundament auf dem man seine Unternehmens-Strategie aufbaut.

Schritt 2: Stärken und Schwächen gegenüberstellen

Zur anschließenden Analyse Ihrer Antworten hat sich die sogenannte SWOT-Analyse bewährt. Dabei ordnet man in einer Tabelle die Stäken, Schwächen, Chancen und Risiken zum Beispiel Ihrer Produktpalette. Genaue Anleitungen für diese Methode finden Sie Online und in jeder Literatur zum Thema Marketing. Oder Sie besuchen eines der Seminare der IHK Magdeburg zu diesem Thema und erfahren praxisnah, wie Sie die SWOT-Analyse für sich anwenden können. Aus der resultierenden Darstellung können Sie spannende Erkenntnisse ableiten und gewinnen bereits einen Eindruck darüber, wie die Lage aussieht und wo der Optimierungsbedarf besteht.

Schritt 3: Eine clevere Strategie entwickeln und sich damit gekonnt Differenzieren

Sind genug Ergebnisse gesammelt kann man sich an die Entwicklung einer tragfähigen Strategie machen. Dafür gilt es zunächst die ganz individuellen Marketingziele zu definieren. Klassische Marketingziele sind beispielsweise Marktanteile, Absatzmengen, Image oder aber Bekanntheitsgrad. Übergeordnete Ziele sind meistens eher abstrakt und geben Leitlinien vor wie zum Beispiel „Wo wollen wir in fünf Jahren stehen?“ – während untergeordnete Ziele und Strategien im operativeren Bereich konkreter werden.
Wichtig ist, dass Sie Ihre Marketingziele möglichst operational formulieren, so wäre es kein geeignetes Marketingziel zu sagen: „Wir wollen unseren Marktanteil erhöhen.“ Stattdessen sollte die Zielsetzung eher so aussehen: „Wir wollen unseren Marktanteil in einem Jahr um 15 Prozent erhöhen.“ Eine Koordinations-, Bewertungs- und Kontrollfunktion kann somit erfüllt werden, da Ihr Ziel messbar und konkreter ist. Die definierten Ziele bilden nun die Basis für die Entwicklung Ihrer persönlichen Marketingstrategie, die zur konkreten Realisierung der Marketingziele dient. Eine Strategie muss flexibel sein und soll die Leitidee auf die aktuellen Verhältnisse anwenden, um so klare umsetzbare Maßnahmen zu entwickeln. Wie die konkrete Strategie aussehen muss, hängt von Ihrem jeweiligen Unternehmen und den Rahmenbedingungen ab. Dafür empfiehlt es sich auch Marketingexperten sowie externe Agenturen zu beauftragen.
Bei klassischen Marktfeldstrategien findet eine bewusste Auswahl und Kombination von produkt- und marktbezogenen Gestaltungspotentialen statt.
  • Wollen Sie durch hohe Qualität oder niedrige Preise punkten?
  • Wollen Sie eine sehr spezifische Zielgruppe ansprechen oder den gesamten Massenmarkt?
  • Wollen Sie ihre Produkte nur in ihrer Region anbieten, oder planen Sie mit ihrem Unternehmen an den internationalen Markt zu gehen?
Es gilt also, eine maßgeschneiderte Lösung angepasst auf Ihre Unternehmenssituation zu finden. Versuchen Sie, mit Ihrer Strategie ein besonderes einzigartiges Konzept zu gestalten, mit der Sie sich von Ihrer Konkurrenz differenzieren. Schaffen Sie etwas, was Ihr Unternehmen hervorhebt, womit Sie auffallen. Entwickeln Sie am besten für Ihre Produkte ein Alleinstellungsmerkmal, was den entscheidenden Punkt darstellen soll, sich für Ihr Produkt zu entscheiden und nur für Ihr Produkt.
  • Was genau das in Ihrem Fall ist, das müssen Sie entscheiden – vielleicht besonders hohe Qualität in Ihrem Produktbereich?
  • Oder ein umfangreicher Service?
  • Eine individuelle Kommunikationsstrategie?
Das Alleinstellungsmerkmal der Suchmaschine Google ist zum Beispiel, durch die simple Stichworteingabe auf schnelle, einfache und verlässliche Weise Informationen aus tausenden von Webseiten zu finden.
Versuchen Sie den Markt und Ihre Zielgruppe zu verstehen. Segmentieren, das bedeutet unterteilen, Sie den Markt und bearbeiten Sie gezielt spezifische homogene Zielgruppen, um diese individuell ansprechen und die Marketinginstrumente maßgeschneidert anwenden zu können. Die Unterteilung des Marktes kann nach verschiedenen Kriterien geschehen, die in Abhängigkeit von dem eigenen Unternehmen und den Zielen gewählt werden müssen – grundsätzlich unterscheidet man zunächst Arten von Kriterien:
  • Sozioökonomische Kriterien (Einkommen, Wohnort, Beruf)
  • Psychografische Kriterien (Kaufabsicht, Bedürfnisse, Einstellungen)
  • Konsumentenverhalten (Markentreue, bevorzugte Geschäfte, Produktnutzung)
Wenn die Segmente sogfältig definiert wurden, können im Anschluss die Käufergruppen differenziert und individuell angesprochen werden und somit gegebenen Ressourcen am effizientesten erreicht werden. Mit dieser Grundlage können Sie zum Beispiel eine Kampagne planen – Die Werbung eines neuen hochklassigen Proteinriegels könnte dann gezielt ein Segment von aktiven und gut verdienenden Sportlern in einem bestimmten Absatzgebiet ansprechen.

Schritt 4: Jetzt kommt es auf Ihre Performance und die richtige Mischung an

Auf Grundlage der definierten Ziele und der entwickelten Strategie kann der Marketing-Mix geplant werden. Dieser kombiniert die verschiedenen Marketinginstrumente zu einer passenden Lösung. Man unterscheidet hier die sogenannten 7 P:
  • Product: Welche Produkte biete ich an, was rentiert sich, was nicht?
  • Place: Die Distributionspolitik, wie und wo biete ich meine Produkte an?
  • Price: Die Preispolitik, wie gestalte ich die Preise für meine Produkte?
  • Promotion: Die Kommunikationspolitik, wie bewerbe ich meine Produkte?
  • Physical Evidence: Die Ausstattungspolitik, wie gestalte ich meine Geschäftsstelle?
  • People: Wie verhält sich mein Personal und wie behandle ich es?
  • Process: Wie sind die Prozesse in meinem Unternehmen gestaltet?
Alle Instrumente müssen auf Basis der Strategie sorgfältig aufeinander abgestimmt und zu einem effektiven Mix kombiniert werden. Die Kommunikationspolitik beinhaltet in erster Linie die Werbung und die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Werbeplanung läuft in der Regel in fünf Schritten ab:
  1. Definition der Werbeziele: Was will ich mit meiner Werbekampagne erreichen?
  2. Auswahl der Zielgruppe: Wen will ich mit meiner Werbekampagne erreichen?
  3. Werbebudget bestimmen: Wie viel Budget plane ich dafür ein?
  4. Werbedurchführung planen: Wie läuft die Werbekampagne ab? Welche Werbemittel nutzen Sie?
  5. Werbekontrolle: War die Werbekampagne erfolgreich? Haben sich Umsatz oder Bekanntheitsgrad erhöht? Wurden die Ziele erreicht?
Zu den klassischen Werbemitteln gehören Prospekte, Werbebriefe, Anzeigen, Wurfsendungen, Plakate, Flugblätter, Werbegeschenke, Radio- und Fernsehwerbung, Kinowerbung und Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln.
Mit einem gut durchdachten Marketingkonzept lassen sich effektive Kampagnen planen, allerdings besteht besonders bei Werbung das Problem der Glaubwürdigkeit. Werbebotschaften können viel erzählen, aber wie nehmen die Leute Ihr Unternehmen tatsächlich wahr? Dafür können Sie Methoden der PR-Arbeit anwenden.
Autorin: Janine Koska, Agentur eingebrand.
Text übernommen aus den IHK-Medienservice-Heft