Werben im Internet

Ein Unternehmen kann eine eigene Homepage einrichten und auf seiner Homepage Werbung betreiben. Bei der Werbung mittels Homepage hat der Gewerbetreibende das Trennungsgebot zu beachten. Das Trennungsgebot verpflichtet den Gewerbetreibenden, Werbung von redaktionellen bzw. künstlerischen Beiträgen eindeutig zu trennen. Dahinter steckt der Gedanke, dass der Leser erwarten darf, in redaktionellen Beiträgen sachlich und unbeeinflusst unterrichtet zu werden. Wenn die Erwartung nicht eintritt oder fälschlicherweise suggeriert wird, wird er irregeführt. Deshalb ist eine deutliche Kennzeichnung aller Werbeblöcke und Werbeeinblendungen innerhalb einer Homepage erforderlich, am besten mit dem Wort "Anzeige". Allerdings ist es nicht immer möglich, Werbung und redaktionelle Beiträge voneinander zu trennen, insbesondere dann nicht, wenn die Homepage Informationen über das jeweilige Unternehmen enthält. In derartigen Fällen ist dem Leser allerdings regelmäßig bewusst, dass die Webseite auch für das Unternehmen werben soll; er wird also gerade nicht irregeführt.

Neben dem Trennungsgebot sind die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen hinsichtlich lauterem Verhalten und lauterer Werbung zu beachten. Der potentielle Kunde darf also nicht irregeführt werden; negative vergleichende Werbung ist unzulässig; der Kunde darf z. B. durch Werbegeschenke nicht übertrieben angelockt werden; das Ausüben eines psychologischen Kaufzwangs ist unzulässig. Werbung ist auch dann unlauter, wenn die beworbene Leistung nicht beworben werden darf. Nicht beworben werden dürfen verbotene Warenlieferungen bzw. verbotene oder gesetzwidrige Dienstleistungen.

Die Zusendung von E-Mail-Werbung ist unzulässig, wenn sie ohne vorherige Zustimmung oder ohne vermutete Zustimmung seitens des Empfängers erfolgt. Dabei ist gleichgültig, ob sich die E-Mail-Werbung an Privatpersonen, Gewerbetreibende oder Freiberufler richtet. Denn unverlangte E-Mail-Werbung stellt einen Eingriff in das Persönlichkeitsrecht bzw. in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb dar: das Lesen und eventuelle Löschen der E-Mail erfordert einen erheblichen Zeitaufwand; außerdem wird jedenfalls dann, wenn an denselben Rechner mehrere E-Mails gesandt werden, dessen Speicherkapazität beeinträchtigt.

Ein mutmaßliches Einverständnis kann nicht bereits dann angenommen werden, wenn der Adressat der Werbung seine E-Mail-Adresse auf seiner Visitenkarte angibt. Von einer mutmaßlichen Zustimmung kann allerdings dann ausgegangen werden, wenn zwischen dem Werbenden und dem Empfänger der E-Mail-Werbung bereits ein geschäftlicher Kontakt besteht, dabei die E-Mail das gebräuchliche Kommunikationsmittel ist und die E-Mail-Werbung im Interessenbereich des Empfängers der E-Mail liegt.

In der Praxis verbreitet ist die Bannerwerbung, also anzeigenähnliche Darstellungen, die auf den Webseiten platziert sind. Hier ist zu unterscheiden zwischen der fremden Bannerwerbung auf der eigenen Webseite und der eigenen Bannerwerbung auf einer fremden Webseite. Nimmt der Gewerbetreibende fremde Bannerwerbung auf seiner eigenen Webseite auf, hat er, um dem Trennungsgebot gerecht zu werden, sicherzustellen, dass die Werbung eindeutig als Fremdwerbung erkennbar ist. Dies kann z. B. dadurch, dass die Fremdwerbung mit dem Wort "Anzeige" versehen wird, geschehen. Der Gewerbetreibende hat außerdem darauf zu achten, dass er keine Bannerwerbung, die erkennbar wettbewerbswidrig ist, in seine Webseite aufnimmt.

Werden eigene Werbebanner auf fremden Webseiten platziert, sind zum einen die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Regelungen zu beachten. Zum anderen sollte das werbende Unternehmen dem Vertrag mit dem Anbieter der Webseite besondere Aufmerksamkeit schenken. Denn mit Bannerwerbung ist wiederholt Missbrauch aufgetreten, nämlich dergestalt, dass Werbebanner auf indizierte Seiten (insbesondere auf Seiten, die Kinderporno-Angebote enthielten) gesetzt wurden. Da noch kein technischer Schutz dagegen besteht, dass Dritte Werbebanner einfach kopieren und beliebig einfügen, sollte der Werbende sich wenigstens vertraglich gut absichern. Er sollte festlegen, unter welchen Domains die Werbung abrufbar sein soll und was sich im Umfeld dieser Werbung befinden soll.

Geworben werden kann außerdem durch das Setzen von Hyperlinks. Der "Verweis" auf fremde Webseiten ist dann als Werbung zu betrachten und damit als Fremdangebot kennzeichnungspflichtig, wenn auf Werbeseiten verwiesen wird und der Link als Gegenleistung (z. B. gegen Vergütung) erbracht wird. Ist der Link lediglich als redaktionell geprägtes Angebot zu verstehen, welches ein weitergehendes Informationsbedürfnis des Nutzers befriedigt, ist eine Kennzeichnungspflicht als Werbung zu verneinen.

Unzulässig, da unlauter, ist das Setzen eines Links dann, wenn durch den Link beim Nutzer der Eindruck erweckt wird, die fremden Inhalte seien Bestandteil desjenigen Internet-Angebots, das den entsprechenden Link enthält. Es handelt sich hierbei nämlich um eine Herkunftstäuschung des Nutzers. Ausgeräumt werden kann die Herkunftstäuschung z. B. dadurch, dass in der Kopfzeile angezeigt wird, auf welchem Server man sich gerade befindet. Denn bei entsprechender Anzeige rechnet der Nutzer den angelinkten Inhalt nicht dem Internet-Angebot, das den Link enthält, sondern dem Internet-Angebot der fremden Webseite zu.

Unzulässig ist das Setzen von Links außerdem, wenn die angelinkten Inhalte eine hinreichende wettbewerbsrechtliche Eigenart aufweisen. Es handelt sich hierbei um die wettbewerbswidrige Ausbeutung fremder Leistungen.