Wettbewerbsrecht

Fußball EM 2024 - Wie darf ich werben?

Fußball-Europameisterschaft 2024 - Wie darf ich werben?

Vom 14. Juni bis 14. Juli findet die Fußball-Europameisterschaft der Herren in zehn deutschen Städten statt. Natürlich wird es auch in NRW Partien an mehreren Spielorten geben: In Köln, Düsseldorf, Dortmund und Gelsenkirchen können Fans im Sommer 2024 live im Stadion dabei sein. In den Stadien und Städten werden hunderttausende fußballbegeisterte Menschen aus Deutschland und der ganzen Welt erwartet.  Doch wie dürfen Unternehmen mit der Fußball-Europameisterschaft werben? Und was ist beim Public Viewing zu beachten? 

Der Veranstalter der Fußball-EM: Die UEFA und ihre Schutzrechte

Die EM 2024 ist eine Veranstaltung der UEFA (Union of European Football Associations), dem Fußball-Dachverband mit Sitz in Nyon in der Schweiz. Die Adresse der offiziellen Internetplattform zur Europameisterschaft lautet UEFA EURO 2024™
Die Fußball-Europameisterschaft ist nicht nur ein riesiges internationales Volksfest, sondern auch ein Markenprodukt der UEFA. Die Vermarktung der kommerziellen Rechte, das heißt Medien-, Marketing-, Lizenzierungs- und Ticketing-Rechte, liegen ausschließlich in den Händen der UEFA. Sie ist Inhaberin etlicher Schutzrechte, die im Zusammenhang mit der EM verwendet werden. Neben dem
  • offiziellen Emblem der EURO 2024™
  • den Begriffen “UEFA EURO 2024 GERMANY" und "UEFA EURO 2024"
  • und dem Pokal der EURO 2024 ™ genießt auch das offizielle
  • Maskottchen Albärt™ sowie
  • der offizielle Slogan "United by football. Vereint im Herzen Europas™" kennzeichenrechtlichen Schutz.
Nähere Informationen, was alles im Umgriff der Fußball-Europameisterschaften geschützt ist, finden Sie hier.
Folge des Schutzes der Marken ist, dass es ausschließlich den offiziellen UEFA-Partnern, UEFA EM-Sponsoren und regionalen Unterstützern gestattet ist, mit den geschützten Begriffen und Symbolen zu werben. Unternehmen, die weder Partner noch Sponsor sind und mit den geschützten Logos und Marken werben wollen, müssen bei der UEFA hierfür eine Lizenz („vorab schriftlich erteilte Autorisierung“) erwerben. 

Wer ohne eine solche Lizenz den Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen mit Begriffen rund um die EM 2024 bewerben möchte, sollte vor jeder Verwendung derartiger Begriffe rechtlichen Rat ‎einholen.‎ Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Werbetätigkeit zu einer „unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der EM bzw. der UEFA“ führen könnte und, dass der Unternehmer als Folge davon von der UEFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und ggf. Schadensersatz in Anspruch genommen wird. Insbesondere ‎drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können. Unserer Erfahrung nach verfolgt die UEFA die Verletzung ihrer Rechte sehr genau!

Sie wollen Sponsor oder Lizenznehmer für die offiziellen EM-Produkte werden? Unternehmen können regionale Sponsoringpakete erwerben und/oder Verkaufsstellen für die offiziell lizenzierten Produkte werden. Infos zu Hospitalitypaketen gibt es hier.

Wer darf wie mit der Fußball-Europameisterschaft werben?‎

Grundsätze der Werbung mit der Fußball-EM
Eine Werbung unter Bezugnahme auf die EM (in allen Formen von Print- und digitalen Medien wie etwa gedruckte Publikationen, TV, Web, Mobil-Anwendungen, Apps und Social Media) kann zulässig sein, wenn die Werbeaussage rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Rein beschreibende Angaben sind solche, die zur Beschreibung der Merkmale und Eigenschaften der darunter vertriebenen und beworbenen Waren und Dienstleistungen dienen.
Es darf keine unlautere Rufausnutzung oder -beeinträchtigung, keine gezielte Behinderung und Herkunftstäuschung oder sonstige Verwechslungsgefahr bzw. Verknüpfung mit der UEFA hervorgerufen werden. Ferner darf es nicht zu einer Irreführung über eine tatsächlich nicht bestehende Partnerschaft / Sponsoreneigenschaft oder sonstige Verbindung mit der UEFA oder sonstigen Rechteinhabern kommen (keine „unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der EM bzw. der UEFA“).
Beispiele für zulässige Werbung:‎
  • ‎„Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der EM“, „Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment“, „Fan-Wurst für 3,50 Euro", "Während der EM gibt es bei dem Kauf von 3 Paar Schuhen eines umsonst“.
  • Fußballaffine generelle Werbeaussagen („Fußball in Deutschland“), dekorative Schaufenstergestaltung mit Fahnen, Fußball-Schaufensterpuppen, Bällen, Toren (immer OHNE die offiziellen UEFA-Symbole!; also keine UEFA-Merchandisingprodukte zur Schaufenstergestaltung verwenden!)
Nicht empfehlenswert ist beispielsweise:
  • Offizielle Marken/Logos und Embleme der UEFA oder Dritter ohne entsprechende Lizenz zu verwenden (sei es in der Printwerbung, sei es in der Verwendung als Hyperlinks, Apps oder sonstige mobile Services, Desktop-Wallpaper, auf Social-Media-Plattformen, etc.).
  • Verwendung von UEFA-Merchandisingprodukte ‎zur ‎Schaufenstergestaltung.
  • Die Übernahme des UEFA-Spielplans (urheberrechtlich geschützt!); aber die Gestaltung eines eigenen Spielplans ist zulässig.
  • Geschützte Markennamen der UEFA als Teil eines Produktnamens zu verwenden, z. B. „EURO 2024-Fernseher“.
  • Einen Hinweis, der den Eindruck erweckt, man sei offizieller Sponsor, Förderer, Unterstützer oder sonstiger Partner der UEFA. Gleiches gilt, wenn der Verbraucher davon ausgehen könnte, es handle sich um offizielle UEFA-Waren bzw. spezielle Europameisterschafts-Produkte (Merchandising-Produkte).
  • Ein Hinweis, wonach die eigenen Produkte mit UEFA-Produkten vergleichbar seien.
  • Nachahmungen von Produkten der UEFA und ihrer Sponsoren, Förderern und sonstigen Partnern.
Alles in allem ist die Zulässigkeit der jeweiligen Werbung eine Frage des Einzelfalls. Wir empfehlen deshalb, vor Veröffentlichung eine eingehende juristische Überprüfung der Zulässigkeit der geplanten Werbung durch einen auf das Wettbewerbsrecht und Marken-/ Kennzeichenrecht spezialisierten Rechtsanwalt.
Können eigene EM-Logos entworfen und verwendet werden?‎
Wer selbst ein EM-Logo entwerfen und verwenden will, muss darauf achten, dass es keine gedankliche Verbindung zum offiziellen Emblem oder allgemein zur EM 2024 als Veranstaltung der UEFA herstellt.
Dürfen Sammelbilder / Porträts von Fußballspielern geschäftlich / werblich verwendet werden?‎
Ohne entsprechende und nachweisbare Zustimmung der einzelnen Fußballspieler ist dies nicht zu empfehlen.
Dürfen Merchandisingprodukte mit offiziellen UEFA-Marken oder Symbolen vertrieben werden?‎
Ja, wenn es sich um lizenzierte Produkte handelt.
Mit dem Lizenzvertrag erwerben die Lizenznehmer die Rechte für die Verwendung der Kennzeichen der UEFA für die EM auf bestimmten Produkten. Es wird dabei vorab festgelegt, um welches Produkt es sich handelt und in welcher Region es vertrieben wird. Lizenznehmer dürfen aber nicht das eigene Unternehmen mit der EM in Verbindung bringen.
Wer sind die offiziellen Partner, Sponsoren und Förderer?‎
Die Lizenznehmer sind von den offiziellen UEFA -Partnern, Sponsoren und Nationalen Förderern zu unterscheiden, die das exklusive Recht haben, sich selbst und ihre Produkte oder Dienstleistungen mit der WM in Verbindung zu bringen. Die Liste der sSonsoren der EM finden Sie hier.
Sind Sonderaktionen anlässlich der Fußball-EM zulässig?‎
Sonderpreise anlässlich der EM sind grundsätzlich zulässig. Zu beachten sind die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Regeln und die Markenrechte der UEFA und sonstiger Dritter (s.o.).
Darf ein Gewinnspiel veranstaltet werden, bei dem es EM-Eintrittskarten zu gewinnen gibt?‎
Gewinnspiele mit Eintrittskarten können nur von den offiziellen Partnern der EM ausgerichtet werden. Allgemein gilt: Jede Nutzung der Eintrittskarten für werbliche Zwecke – einschließlich des Verkaufs – ist unzulässig.
Wie verhält es sich mit Sportwetten während der EM?
Sportwetten sind nach höchstrichterlicher Rechtsprechung Glücksspiele. Sportwetten dürfen daher nur mit der erforderlichen Erlaubnis angeboten werden. Achtung! Wer ohne die erforderliche Erlaubnis Sportwetten und andere Glücksspiele ausrichtet, muss nicht nur mit wettbewerbsrechtlichen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen rechnen, sondern macht sich auch strafbar!

Was passiert bei Verstößen? – „Ambush-Marketing“‎

Wenn Unternehmen versuchen, das offizielle Emblem, das offizielle Maskottchen oder den Pokal für ihre eigenen kommerziellen Zwecke illegal zu nutzen, wird dies als "Ambush Marketing" („Trittbrett-Fahrer“) bezeichnet. Hier drohen dem betroffenen Unternehmen Unterlassungs-, Beseitigung-, Auskunfts- und Schadensersatz-Ansprüche seitens der UEFA. Das kann schnell Kosten in fünfstelliger Höhe verursachen. Unter Umständen können auch die mit dem unlauteren Verhalten erzielten Gewinne „abgeschöpft“ werden. Instrumente für die Durchsetzung der Ansprüche sind die Abmahnung oder das gerichtliche einstweilige Verfügungs- und/oder Hauptsacheverfahren.
Zum Schutz der UEFA -Marken und zur Durchsetzung der Ansprüche der UEFA siehe UEFA MEDIA GUIDELINE.

Was gilt es bei der Veranstaltung eines Public Viewing-Events zu beachten? 

Wann benötigen Sie für Public Viewing zur Fußball-EM eine Lizenz der UEFA?
Sie möchten die Spiele der Fußball-EM im TV oder auf Großbildleinwand als Public Viewing anbieten? Nach dem UEFA-Reglement für Public-Viewing-Veranstaltungen sind Lizenzen erforderlich für
  • gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen
  • besondere nicht gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen.
Kostenpflichtige Lizenz:
Für gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen („Commercial Public Viewing Events“) benötigen Sie eine gebührenpflichtige Lizenz der Uefa. Ein gewerblicher Zweck gilt bei einer Public-Viewing-Veranstaltung als gegeben, wenn zum Beispiel:
  • für die Vorführung der Übertragung der Spiele der Fußball-EM direkt oder indirekt ‎(z. B. durch Unkostenbeiträge, Mindestverzehranforderungen, erhöhte Speisen- und ‎Getränkepreise)‎ Eintrittsgelder verlangt werden und/oder
  • im Zusammenhang mit der Veranstaltung Sponsoring- oder andere gewerbliche Assoziierungsrechte genutzt werden und/oder
  • aus der Veranstaltung in anderer Form ein geschäftlicher Nutzen erzielt wird.
Kostenfreie Lizenz:
Für besondere nicht gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen („Special Non-Commercial Public Viewing Events“) benötigen Sie eine Lizenz, die allerdings nicht kostenpflichtig ist. Dies gilt dann, wenn die nicht gewerbliche Veranstaltung sich an mehr als 5.000 Zuschauer richtet.
Public Viewing ohne Lizenz:
Für manche nicht gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen („Non-Commercial Public Viewing Events“) ist weder eine Lizenz noch eine Gebühr fällig:
  • Veranstaltungen in „gewerblichen Einrichtungen“ wie Pubs, Clubs und Bars, ohne dass direkt oder indirekt Eintrittsgelder erhoben werden oder Sponsoringaktionen stattfinden (sonst siehe 1.), also ohne dass der Veranstalter mit der Veranstaltung einen geschäftlichen Nutzen erzielt.
Empfehlung: Halten Sie beim Public Viewing das Reglement der UEFA genau ein, auch wenn weder Gebühren noch eine Lizenz erforderlich ist.

Was kostet die Lizenz für Public Viewing bei der Fußball EM?‎

Die Kosten der Lizenz für eine ‎gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen ‎richten sich nach Anzahl und Zuschauerkapazität der Veranstaltung.
Dürfen Sponsoren bei einer Public-Viewing Veranstaltung auftreten?
‎Liegt eine Lizenz seitens der UEFA vor, sollten zur Vermeidung von Konflikten und Auseinandersetzungen mit der UEFA die von dieser aufgestellten Bedingungen für die Hinzuziehung von Sponsoren und der Veranstaltungs-/Sponsoren-Werbung beachtet werden.
Danach dürfen für gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen beispielsweise lokalen Anbietern lokale Sponsor-Rechte gewährt werden, wenn diese von der UEFA nicht als Wettbewerber der offiziellen EM -Sponsoren angesehen werden.
Für nicht gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen oder besondere nicht gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen dürfen keinerlei Sponsoring-Rechte gewährt werden.
Werbung für Public Viewing bei der Fußball EM
Auch hier empfiehlt sich aus den besagten Gründen ein Blick in die speziellen UEFA-Bedingungen und Richtlinien, welche nähere diesbezügliche Regelungen vorhalten.
GEMA und Public Viewing
Beim Public-Viewing können zusätzliche Gebühren der GEMA anfallen. Die GEMA hat für die vergangenen Turniere einen Sondertarif für Public-Viewing-Veranstaltungen im Rahmen der Fußball-EM gewährt. Dieser wird voraussichtlich auch dieses Jahr wieder einige Wochen vor der EM veröffentlicht. Informationen findet man auf der GEMA-Webseite.

Quelle: Alle Informationen wurden mit freundlicher Unterstützung der IHK München und Oberbayern erstellt.