MALY Kids & Family Concept Store – Was das Internet nicht liefern kann

An einem regnerischen Vormittag sitzt Kristina ­Kürschner in einem Café in der Helmstedter Innenstadt und erzählt von ihrem Laden, der gerade in größere Räume umzieht. Mitten im Satz schaut sie auf und winkt einer Frau zu, die mit zwei Kindern vorbeiläuft. „Das ist eine meiner Bräute aus meinem vorherigen Geschäft“, sagt sie und lächelt. Dann ergänzt sie: „Und heute ist sie Stammkundin in meinem neuen Laden.“ Die Frau winkt zurück, die Kinder lachen – und für einen kurzen Moment verdichtet sich in dieser beiläufigen Szene, worauf Kürschner ihr Geschäft aufgebaut hat: auf Beziehungen, die über den Kauf hinausreichen.

Für den stationären Handel ist das eine Kernfrage. Denn kleine Läden können heute kaum noch über Preis, Fläche oder permanente Verfügbarkeit konkurrieren. Was sie stattdessen brauchen, ist ein klares Profil – und einen Grund, warum Kundinnen und Kunden dort kaufen sollen. Der MALY Kids & Family Concept Store in Helmstedt zeigt, wie das gelingen kann.

Kürschner ist 36 Jahre alt, vierfache Mutter und seit vielen Jahren selbstständig. Bevor sie MALY vor rund anderthalb Jahren eröffnete, führte sie in Helmstedt sechs Jahre lang ein Brautmoden­geschäft. Wirtschaftlich habe das bis zuletzt gut funktioniert. Aber es habe sich nicht mehr richtig angefühlt. „Die Branche hat sich verändert“, sagt sie. „Viele Kundinnen wollten anprobieren, Fotos machen – und kauften am Ende nicht.“ Vor allem aber habe ihr das Geschäft keine Freude mehr gemacht. „Es hat mir mehr Energie genommen, als es mir gegeben hat.“

Der Impuls für den neuen Laden kam aus einer sehr konkreten Erfahrung. Nach der Geburt ihres vierten Kindes merkte Kristina Kürschner, dass sie in Helmstedt keine hochwertigen, besonderen Kindersachen fand. Also stellte sie sich zwei einfache Fragen: Warum gibt es so einen Laden hier eigentlich nicht? Und warum mache ich das nicht einfach selbst? Die Idee entstand damit nicht am Schreibtisch, sondern aus einer Lücke, die sie selbst erlebt hatte. Vor rund anderthalb Jahren eröffnete sie den Concept Store in Helmstedt. Der Name MALY setzt sich aus den Anfangsbuchstaben ihrer vier Kinder zusammen.

Aus Kristina Kürschners Sicht stehen Concept Stores für eine sorgfältige Auswahl, eine besondere Atmosphäre und die Idee, dass Einkaufen mehr sein kann als ein bloßer Kauf.

Dass sie diesen Schritt gegangen ist, hat auch mit ihrer Biografie zu tun. In ihrer Familie waren viele selbstständig. Der Großvater war Metzger, Großmutter und Mutter arbeiteten im Betrieb mit, auch der Vater war neben seinem Beruf selbstständig. „Ich kenne das gar nicht anders, als dass man viel und gerne arbeitet“, schmunzelt Kürschner. Selbstständigkeit beschreibt sie weniger als Karriereentscheidung denn als Haltung. Für sie geht damit vor allem Freiheit mit einher: Dinge selbst zu gestalten, Entscheidungen zu treffen und loszulassen, wenn etwas nicht mehr passt. „Ich möchte gestalten“, bricht es förmlich aus ihr heraus. Dahinter steckt kein romantischer Freiheitsbegriff, sondern ein nüchterner Anspruch an die eigene Arbeit: Sie will Verantwortung übernehmen – und trägt dafür auch das Risiko.

Die Frage, ob sie anderen zur Selbstständigkeit raten würde, beantwortet sie ohne Zögern: „Viele sagen immer: Mach‘s nicht. Ich würde sagen: Mach‘s! Überlege gut und vernünftig – und dann mach es.“ Ihr mache die Vorstellung mehr Angst, etwas nicht versucht zu haben, als möglicherweise zu scheitern. „Für mich gibt es kein Scheitern. Jeder soll an seine Träume glauben. Traut euch mehr! Mit dem richtigen Konzept am richtigen Standort kann man auch in einer Kleinstadt erfolgreich sein.“

Leicht war dieser Weg allerdings nicht. Während der Renovierung des neuen Ladens starb ihr Vater. Kürschner machte weiter. Aufgeben war keine Option. Kurz nach der Eröffnung schloss sie ihr Brautmodengeschäft. Der Einschnitt habe ihr gezeigt, dass ein Unternehmen auf Dauer auch zum eigenen Leben passen müsse.

MALY ist kein klassischer Kinderladen. Das Sortiment umfasst Kleidung, Accessoires, Holzspielzeug und Geschenkartikel, geprägt von gedeckten Farben, naturverbundenen Materialien sowie skandinavischen und niederländischen Einflüssen. Von Anfang an dachte Kürschner das Konzept aber breiter. Wichtig war ihr auch ein Angebot für Frauen – insbesondere für Mütter, die beim Einkauf nicht nur Begleitung ihrer Kinder sein sollen. „Mütter fühlen sich oft nicht gesehen“, weiß Kürschner aus eigener Erfahrung.

Bei MALY soll das anders sein. Die Inhaberin möchte eine Atmosphäre schaffen, in der Kinder nicht als Störfaktor behandelt werden. „Ich spiele auch gerne mal mit den Kleinen. Dann haben die Mamas etwas Zeit für sich und können ganz in Ruhe stöbern.“

Das Sortiment umfasst Kleidung, Accessoires, Holzspielzeug und Geschenkartikel.

Kürschner entschied sich bewusst für einen Concept Store. Denn sie wollte nicht einfach nur Produkte verkaufen. Ein Concept Store stehe für eine sorgfältige Auswahl, eine besondere Atmosphäre und die Idee, dass Einkaufen mehr sein kann als ein bloßer Kauf. Die Kehrseite: Die Einkaufspreise und Abnahmemengen seien hoch, viele Marken würden online günstiger angeboten.

Kürschner kennt diesen Druck genau. Daraus ergibt sich für sie eine Lehre, die auch über Helmstedt hinaus gilt: Kleine Läden können im direkten Preisvergleich meist nicht gewinnen. Sie müssen ihren Wert anders begründen.

„Concept Stores sind die Zukunft“, meint sie. Produkte allein reichten heute nicht mehr aus. Wer nur Waren verkauft, konkurriere zwangsläufig mit dem Internet. Ein Geschäft vor Ort müsse deshalb etwas bieten, das online nicht zu haben ist: eine klare Haltung, persönliche Beratung, besondere Erlebnisse und echte Begegnungen. Bei MALY kaufen die Kundinnen und Kunden somit nicht nur Produkte, sondern auch persönliche Ansprache und ein Einkaufserlebnis, das sich nicht mit ein paar Klicks ersetzen lässt.

Den Online-Einkäufen zum Trotz: Die Eröffnung ihres Stores in der Helmstedter Altstadt war eine bewusste Entscheidung.

Mit dem Umzug in größere Räume will Kürschner diesen Gedanken weiterentwickeln. Geplant sind eine Sitzecke, eine Kaffee-Ecke, mehr Platz für Kinder zum Spielen und verschiedene Veranstaltungsformate. Der Laden soll ein Ort der Begegnung sein. Kristina Kürschner ist überzeugt: „Solche Orte gewinnen wieder an Bedeutung. Die Leute wollen raus aus dem Internet, hin zu mehr Zwischenmenschlichkeit.“ Dass das Geschäft bewusst in Helmstedt aufgebaut wurde, ist ein wesentlicher Teil ihrer Geschichte. In einer größeren Stadt ließe sich womöglich mehr Umsatz machen. Trotzdem wollte sie vor Ort etwas aufbauen. Nicht zu denen gehören, die nur der Großstadt Chancen geben.

Diese Entscheidung verweist auf eine Frage, die viele Regionen beschäftigt: Was hält Innenstädte jenseits von Filialisten und Standardangeboten lebendig? Kürschners Antwort ist klar: Es brauche inhabergeführte Konzepte mit Handschrift, die ein konkretes Bedürfnis vor Ort ernst nehmen – und den Standort als bewusste Entscheidung begreifen. Menschen müssen Gründe haben, hinzugehen, zu bleiben und wiederzukommen.

MALY reagiert auf Bedürfnisse, die im Handel lange unterschätzt wurden: auf den Wunsch nach Orientierung, auf das Bedürfnis nach Echtem – und auf die Frage, warum Menschen überhaupt noch in einen Laden gehen sollen, wenn sich Produkte auch mit wenigen Klicks bestellen lassen. Bei Kristina Kürschner lautet die Antwort nicht Rabatt oder Größe, sondern Auswahl, Atmosphäre und Beziehung. Der kurze Gruß vor dem Café erzählt davon am Ende vielleicht am meisten. Früher Kundin im Brautladen, heute Stammkundin im Concept Store: Das Geschäft hat sich verändert, die Bindung ist geblieben.

Für Kristina Kürschner ist das kein Nebeneffekt. Es ist der Kern ihres Geschäftsmodells. Und vielleicht genau das, was stationären Handel in Zukunft erfolgreich macht: Orte zu schaffen, an denen Menschen nicht nur einkaufen, sondern sich willkommen fühlen.

kri

5/2026