Neue Regelungen in Kraft getreten – Green Marketing als Herausforderung im Marketing und in den Rechtswissenschaften

Die Regelungen entstammen einer europäischen Richtlinie (Empowering Consumers-Richtlinie (EmpCo-RL) (Richtlinie (EU) 2024/825)), die dem Regelungsansatz der Vollharmonisierung unterliegt, sodass den Mitgliedstaaten kaum ­Umsetzungsspielraum bleibt. Der deutsche Gesetzgeber hat die ­Vorgaben weitgehend wortgleich übernommen.

Unternehmen, die bisher mit Umweltaussagen werben, sollten beachten, dass ökologische und soziale Merkmale sowie Zirkularitätsaspekte wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder Recyclingfähigkeit bald ausdrücklich als wesentlich gelten und falsche Angaben zu diesen Aspekten künftig als irreführende Angaben erfasst werden. Pauschale positive Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ sind nur noch zulässig, wenn eine außergewöhnliche Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Betriebe müssen daher entweder auf spezifizierte Aussagen ausweichen oder entsprechende Nachweise erbringen. Die Werbung mit produktbezogener Klimaneutralität, die auf Kompensationsmaßnahmen beruht, wird verboten.

Unternehmen müssen daher ihre gesamte Marketingkommunikation auf umwelt- und nachhaltigkeitsbezogene Aussagen überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Dies betrifft nicht nur klassische Marketingabteilungen, sondern auch das Product-Compliance-­Management. Die Verwendung pauschaler Werbeversprechen, plakativer Labels ohne Substanz oder unverbindlicher Klimaziele ohne belastbaren Umsetzungsplan ist nicht mehr zulässig.

Dies stellt eine erhebliche Einschränkung der bisherigen Praxis dar und zwingt Betriebe dazu, entweder auf echte Emissionsreduktionen im eigenen Herstellungsprozess zu setzen oder auf entsprechende Werbung zu verzichten. Aussagen über die zukünftige Umweltleistung erfordern detaillierte Umsetzungspläne mit messbaren Zielen und unabhängige Überprüfung. Plattformen und Dienste, die Produkte anhand ökologischer oder sozialer Merkmale vergleichen, müssen künftig umfassend über ihre Vergleichsmethoden informieren. Die neuen Vorschriften verschärfen zudem die Beweislast.

Unternehmen dürfen keine eigenen Siegel erstellen, sondern müssen auf anerkannte Zertifizierungssysteme oder staatliche Siegel zurückgreifen. Das neue Per-se-Verbot für „klimaneutral“-Aussagen bei Kompensationen bedeutet, dass die Kommunikation in diesem Bereich vollständig überarbeitet werden muss. Eine ausreichende Information der Verbrauchenden über die Kompensationsmaßnahmen ist bei diesem Verbot nicht mehr relevant.

Kleine und mittlere Unternehmen stehen vor besonderen Herausforderungen bei der Umsetzung der neuen Anforderungen, da die Entwicklung und Validierung von Nachweisen für Umweltaussagen sowie die Zertifizierung durch Dritte mit erheblichen Kosten und Aufwand verbunden sein können.

An der Brunswick European Law School (BELS)/Fakultät Recht der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften wird dieses Thema aus verschiedenen Blickwinkeln in Forschung und Lehre – insbesondere im Bachelorstudiengang Wirtschaftsrecht – behandelt. So forschen mehrere Professoren am Institut für Recht und Marketing in der Informationsgesellschaft (RWI) aus verschiedenen Fachrichtungen zum Thema „Green Marketing/Green Claims/Greenwashing“ und bieten gemeinsam interdisziplinäre Veranstaltungen an, um das Thema sowohl Studierenden als auch der interessierten Öffentlichkeit näherzubringen. In Veranstaltungen (Forum Nachhaltigkeit) wird in Kooperation mit dem Landkreis Wolfenbüttel in regelmäßigen Abständen über aktuelle Themen im Kontext der Nachhaltigkeit aus verschiedenen Blickwinkeln informiert.

Autor: Prof. Dr. jur. Oliver Kreutz, Professur für Zivilrecht mit der Vertiefungsrichtung Immaterialgüterrecht, Rechtsfragen der Digitalisierung und Wettbewerbsrecht und Direktor des Instituts für Recht und Wirtschaft in der Informationsgesellschaft (RWI) Prodekan, Fakultät Recht

7/2026