Werbung und Public Viewing rund um die WM 2026

Die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer wird vom 11. Juni bis zum 19. Juli in Kanada, Mexiko und den USA ausgetragen. Dabei handelt es sich nicht nur um ein globales Sporthighlight, sondern auch um ein stark kommerzialisiertes Marken- und Medienprojekt der FIFA. Unternehmen aus Bereichen wie Gastronomie, Einzelhandel oder Dienstleistungen, die das Turnier für eigenen Marketingsmaßnahmen nutzen möchten, sollten daher die geltenden rechtlichen Vorhaben sorgfältig beachten.

Da Richtlinien sowie weiterführende Links nicht dauerhaft unverändert bleiben, ist bei offenen Fragen eine rechtliche Prüfung empfehlenswert.

Die FIFA als Inhaberin der Vermarktungsrechte

Geschützte Marken, Logos und Bezeichnungen

Die Fussball-Weltmeisterschaft 2026 wird von der FIFA mit Sitz un Zürich organisiert. Als Veranstalterin besitzt sie die wirtshcaftlichen Verwertungsrechte rund um das Tunier. Dazu gehören insbesondere Rechte in den Bereichen Medien, Werbung, Lizensierung und Ticketverkauf. Außerdem verfügt die FIFA über zahlreiche geschützte Marlen und Kennzeichen, beispielsweise:
  • „FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™“
  • „FIFA WM™“
  • „WORLD CUP“ (als Wort-/Bildmarke)
  • die drei Maskottchen CLUTCH, MAPLE und ZAYU
  • „WE ARE 26“, „SOMOS 26“, „NOUS SOMMES 26“
  • weitere Logoas, Claums und Gestaltungen im Zusammenhang mit der WM 2026
Eine Recherche zu angemeldeten Marken ist im Register des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMA) unter dem Anmeldernamen „FIFA“ möglich: DPMAregister – Markenrecherche
Darüber hinaus präsentiert die FIFA-Seite werden offizielle Produkte und Logos anschaulich dargestellt: Offizieller FIFA Store

Auswirkungen des Markenschutzes

Die Verwendung dieser geschützten Begriffe, Zeichen und Produkte zu Werbe- oder Verkaufszwecken ist grundsätzlich nur offiziellen FIFA-Partnern, Sponsoren der Weltmeisterschaft sowie autorisierten Lizenznehmern gestattet. Andere Unternehmen benötigen hierfür eine vorherige schriftliche Genehmigung der FIFA.
Zu diesem Thema hat die FIFA die “FIFA World Cup 26™ - Richtlinie für geistiges Eigentum” veröffentlicht. Darin finden sich zahlreiche Beispiele welche Nutzungen von Begriffen, Logos und Designs zulässig beziehungsweise unzulässig sind FIFA IP-Richtlinie WM 2026 (deutsch, PDF)

Werbung rund um die WM:
Was erlaubt ist - und wo Risiken bestehen

Erlaubte Werbung mit allgemeinem Fußballbezug

Werbemaßnahmen, die sich lediglich allgemein auf Fußball oder den Zeitraum der Weltmeisterschaft beziehen, können grundsätzlich zulässig sein. Entscheidend ist dabei, dass keine geschützten FIFA-Marken verwendet werden und nicht der Eindruck entsteht, eine offizielle Verbindung zur FIFA oder zur WM zu bestehen.
Beispiele für zulässige Formulierungen oder Aktionen sind etwa:
  • „Das Fußballfieber steigt – die Preise fallen: 20 % Rabatt während der WM.“
  • „Für jedes Tor der deutschen Nationalelf 1 % Rabatt auf das Sortiment.“
  • „Fan-Wurst“ oder „Fan-Menü“ zu einem bestimmten Preis.
  • Aktionen wie „Während der WM gibt es beim Kauf von drei Paar Schuhen ein Paar gratis.“
  • Dekoration mit Fahnen, Bällen, Toren oder neutralen Fußballmotiven, sofern keine offiziellen FIFA-Symbole oder lizenzierten Produkte verwendet werden.
Auch Preisaktionen und Sonderangebote im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft sind im Grundsatz erlaubt, solange die allgemeinen Vorschriften zur Preiswerbung sowie die Anforderungen der Preisangabenverordnung eingehalten werden.

Unzulässige oder riskante Werbeformen

Problematisch und regelmäßig unzulässig sind insbesondere:
  • Verwendung offizieller FIFA-Marken, Logos, Maskottchen oder Embleme ohne Lizenz – auch in Social Media, Apps, Online-Werbung, als Hintergrundgrafik oder Hyperlink-Gestaltung.
  • Dekoration von Schaufenstern oder Veranstaltungsflächen mit FIFA-Merchandising-Produkten zur suggerierten Verbindung mit der WM.
  • Übernahme des offiziellen FIFA-Spielplans (urheberrechtlich geschützt); ein selbsterstellter, neutraler Spielplan ist dagegen zulässig.
  • Verwendung geschützter WM-Bezeichnungen in Produktnamen, etwa „WE ARE 26-Fernseher“ oder „World-Cup-Burger“, wenn dadurch eine Verbindung zur offiziellen WM suggeriert wird.
  • Hinweise, die den Eindruck vermitteln, es handele sich um einen offiziellen Sponsor, Unterstützer oder Partner der FIFA.
  • Gestaltung von Logos, Layouts oder Werbemitteln, die den offiziellen WM-Emblemen zum Verwechseln ähnlich sind.
Die Zulässigkeit der konkreten Werbung hängt immer vom Einzelfall ab. Bei geplanten Kampagnen mit Nähe zur WM empfiehlt sich eine Prüfung durch eine auf Marken‑ und Wettbewerbsrecht spezialisierte Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.

Eigene Logos, Farben und Spielerbilder

Eigene WM- oder Fußball-Logos: Selbst entworfene Logos dürfen nur verwendet werden, wenn sie keine gedankliche oder optische Nähe zu den offiziellen WM-Emblemen herstellen. Farbgebung, Formensprache und Textbestandteile sollten sich deutlich unterscheiden, um Verwechslungen auszuschließen.
Nutzung von Schwarz-Rot-Gold: Die Farben Schwarz-Rot-Gold können frei genutzt werden, etwa für Fan-Artikel, Dekoration oder Werbemittel. Auch die Bundesflagge (schwarz-rot-goldene Trikolore ohne Adler) darf grundsätzlich von jeder Person verwendet werden, solange dies nicht in verunglimpfender oder herabwürdigender Weise geschieht.
Nicht zulässig ist dagegen die Verwendung des Bundesadlers sowie von Hoheitszeichen, die einer amtlichen Bundesdienstflagge mit Adler entsprechen oder zum Verwechseln ähnlich sind. Fan-Designs und Werbemittel sollten daher keine Hoheitszeichen oder abgewandelten Bundesadler-Symbole enthalten, sondern sich auf neutrale Nationalfarben oder die schlichte Bundesflagge ohne Adler beschränken. Fan-Artikel in Nationalfarben – etwa T-Shirts, Schals, Dekoration – sind regelmäßig zulässig, sofern keine FIFA-Marken oder Urheberrechte verletzt werden.
Bilder und Porträts von Fußballspielern: Sammelbilder, Porträts oder Fotos von Spielerinnen und Spielern dürfen geschäftlich nur mit entsprechender Zustimmung genutzt werden. Erforderlich sind in der Regel:
  • Zustimmung der abgebildeten Person (Recht am eigenen Bild und Persönlichkeitsrechte) und
  • Nutzungserlaubnis des Urhebers bzw. Rechteinhabers des Fotos.
Ohne nachweisbare Einwilligung ist von der werblichen Nutzung abzuraten.

Merchandising, Lizenzen und Sponsoringrechte

Offizielle Fan-Artikel mit WM-Logo oder anderen FIFA-Marken dürfen nur von Lizenznehmern vertrieben werden. Mit einem Lizenzvertrag erhält ein Unternehmen genau definierte Rechte:
  • Welche Kennzeichen bzw. Logos genutzt werden dürfen,
  • für welche Produkte (z. B. Textilien, Gläser, Spielwaren) und
  • in welchen Regionen oder Ländern der Vertrieb erlaubt ist.
Eine solche Lizenz berechtigt in der Regel nicht dazu, das eigene Unternehmen als WM-Partner darzustellen; dies ist offiziellen Sponsoren vorbehalten.
Informationen zu Sponsoring- und Lizenzmodellen stellt die FIFA unter anderem hier bereit:
Partner- und Sponsoringprogramm der FIFA

Public Viewing: Spiele der WM 2026 öffentlich zeigen

Public Viewing kann gerade im Gastgewerbe, in Stadtzentren oder bei Vereinsfesten viele Besucherinnen und Besucher anziehen. Für die öffentliche Übertragung von WM-Spielen gelten jedoch besondere Regeln der FIFA sowie nationale Vorgaben (u. a. Immissionsschutz, Lärmschutz, Rundfunkrecht).

Was gilt als Public Viewing?

Als Public Viewing gelten sämtliche Vorführungen von WM-Spielen außerhalb rein privater Wohnumgebungen, also zum Beispiel:
  • Übertragungen in Bars, Restaurants, Biergärten und Clubs,
  • Veranstaltungen auf Plätzen, in Hallen oder Zelten,
  • Kinoübertragungen oder Events in Veranstaltungsstätten.
Die FIFA unterscheidet drei Kategorien:
  1. Nichtkommerzielle öffentliche Veranstaltungen bis 5.000 Personen,
  2. „Besondere“ nichtkommerzielle Veranstaltungen mit mehr als 5.000 Personen,
  3. Kommerzielle Public-Viewing-Veranstaltungen.

Wann ist eine Lizenz erforderlich?

Nach den FIFA-Regeln gilt:
  • Nichtkommerzielle Veranstaltung bis 5.000 Personen
    Liegt kein Sponsoring vor, wird kein Eintrittsgeld (auch nicht indirekt) erhoben und erfolgt die Übertragung im Rahmen des üblichen Geschäftsbetriebs (z. B. normale Gastronomiepreise ohne Mindestverzehr oder WM-Aufschlag), ist für diese Kategorie keine FIFA-Lizenz erforderlich.
    Erforderlich sind jedoch die passenden TV-Abonnements für den gewerblichen Bereich (z. B. MagentaTV bzw. Sky Business) und die Beachtung der FIFA-Bedingungen für Public Viewing.
  • Besondere nichtkommerzielle Veranstaltung (über 5.000 Personen)
    Wird die mögliche Zuschauerzahl von 5.000 überschritten und sind ansonsten alle Kriterien einer nichtkommerziellen Veranstaltung erfüllt, ist eine kostenfreie FIFA-Lizenz notwendig.
  • Kommerzielle Veranstaltung
    Sobald Eintrittsgelder – auch in Form von Mindestverzehr, erhöhten Preisen speziell für WM-Tage oder sonstigen Unkostenbeiträgen – verlangt werden, Sponsoren auftreten oder ein sonstiger zusätzlicher wirtschaftlicher Nutzen aus der Übertragung gezogen wird, stuft die FIFA das Event als kommerziell ein. Hierfür ist eine kostenpflichtige Lizenz erforderlich.
Die detaillierten Regelungen und Definitionen stellt die FIFA auf ihrem Public-Viewing-Portal zur Verfügung:
FIFA Public Viewing – Informationen und Bedingungen

Beantragung und Kosten von Public-Viewing-Lizenzen

Die Beantragung erfolgt ausschließlich online über die von der FIFA genannten Portale. Nach aktuellem Stand:
  • Kinoveranstaltungen: Antrag in der Regel direkt über das FIFA-Portal.
  • Sonstige kommerzielle Public-Viewings in Deutschland: häufig über den Pay-TV-Partner (z. B. Sky Business) in Abstimmung mit der FIFA.
Empfohlen wird eine frühzeitige Antragstellung, da Bearbeitungszeiten und Koordinierung mit Rechteinhabern berücksichtigt werden müssen.
Die Lizenzgebühren für kommerzielle Veranstaltungen orientieren sich im Regelfall an der Zuschauerkapazität und der Anzahl der Standorte. Konkrete Tarife veröffentlicht die FIFA nicht umfassend im Voraus. Für eine aktuelle Kosteneinschätzung lohnt sich die direkte Kontaktaufnahme:
  • FIFA Public Viewing: publicviewing@fifa.org
  • Rechtepartner (z. B. Sky Business, MagentaTV) gemäß deren aktuellen Informationen.
Eine erteilte Lizenz gilt grundsätzlich für alle 104 Spiele der WM 2026; mehrere Veranstaltungsorte eines Veranstalters werden zu einer Gesamtlizenzgebühr zusammengefasst.

Rechtliche Rahmenbedingungen vor Ort: Lärm, Zeiten, Sicherheit

Neben den FIFA-Regeln sind nationale und kommunale Vorschriften zu beachten. Öffentliches Fußballschauen berührt typischerweise:
  • Lärm- und Immissionsschutzrecht,
  • Versammlungsstätten- und Brandschutzrecht,
  • ggf. Gaststättenrecht (Schank- und Speisewirtschaft, vorübergehende Gestattungen),
  • Straßen- und Wegerecht bei Nutzung öffentlicher Flächen,
  • Hygienevorgaben.
Aufgrund der Zeitverschiebung in die WM-Gastgeberländer können Spiele in Deutschland nach 22 Uhr stattfinden. Für diese Fälle hat der Bund eine spezielle Public-Viewing-Verordnung erlassen, die Ausnahmen vom nächtlichen Lärmschutz ermöglicht. Die örtlichen Behörden entscheiden jedoch jeweils im Einzelfall; ein Rechtsanspruch auf Genehmigung besteht nicht, das „herausragende öffentliche Interesse“ an der WM ist aber zu berücksichtigen.

Sponsoren beim Public Viewing und Werbung für das Event

Bei kommerziellen Public-Viewing-Veranstaltungen kann Sponsoring zulässig sein, wenn die FIFA dies genehmigt. Grundregeln sind:
  • Sponsoren dürfen sich nur auf die konkrete Veranstaltung beziehen, nicht auf die WM insgesamt.
  • Es darf nicht der Eindruck entstehen, der Sponsor sei offizieller FIFA-Partner.
  • Konkurrenz zu offiziellen WM-Sponsoren ist in der Regel ausgeschlossen.
Bei nichtkommerziellen Public-Viewings – auch bei besonderen nichtkommerziellen Veranstaltungen über 5.000 Personen – sind Sponsoringrechte nach den FIFA-Vorgaben nicht erlaubt. Bereits das Auftreten eines Sponsors kann dazu führen, dass die Veranstaltung als kommerziell eingestuft wird und eine kostenpflichtige Lizenz erforderlich wird.
Werbung für das Public Viewing selbst sollte neutral gehalten werden. Insbesondere ist zu vermeiden:
  • Nutzung von FIFA-Logos oder offiziellen WM-Emblemen in Flyern, Plakaten oder Online-Anzeigen,
  • Bezeichnungen wie „offizielle WM-Übertragung“,
  • Verwendung des offiziellen Titels „FIFA World Cup 2026™“ in einer Weise, die den Eindruck einer offiziellen Verbindung vermittelt.
Der Veranstaltungstitel sollte daher mit eigenen, neutralen Formulierungen arbeiten („Sommer-Fußballnacht“, „Live-Fußball im Biergarten“ o. Ä.).

GEMA, Rundfunkbeitrag und Pay-TV-Gebühren

Zusätzlich zu etwaigen FIFA-Lizenzgebühren können weitere Kosten anfallen:
  • GEMA-Gebühren für die öffentliche Wiedergabe der Fernsehsendung (Musik im TV-Signal). Die GEMA stellt für die Fußball-WM Sondertarife zur Verfügung, die in der Tarifübersicht veröffentlicht werden: GEMA – Tarife 2026 (Übersicht)
  • Rundfunkbeitrag für Betriebe, abhängig von Betriebsstätte und Betriebsgröße.
  • Pay-TV-/Übertragungsrechte: Für die Nutzung von MagentaTV, Sky oder anderen Anbietern in gewerblichen Räumen gelten gesonderte Konditionen und Verträge für „Business“-Kunden.
Wer Spiele über das frei empfangbare Programm von ARD, ZDF oder RTL zeigen möchte, muss dennoch sicherstellen, dass:
  • das Signal rechtmäßig bezogen wird,
  • die Nutzung in gewerblichen Räumen durch die AGB des Anbieters abgedeckt ist,
  • ggf. zusätzlich vereinbarte kommerzielle Nutzungsrechte (z. B. über MagentaTV Business) eingehalten werden.
Diese Hinweise dienen ausschließlich der allgemeinen Orientierung und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Rechtliche Vorgaben, FIFA-Regularien sowie vertragliche Rahmenbedingungen können sich jederzeit ändern.