BERLINER WIRTSCHAFT JUNI 2015

Erfolgsklick

Werbung aus Berlin, das heißt in Zeiten der Digitalisierung immer wieder: Hidden Champions schnappen renommierten Agenturen große Etats weg. Die Hauptstadt ist ein Dorado der Kreativen, vor allem wegen des großen Potenzials beim gut ausgebildeten Nachwuchs.
Ein Mädchen, ganz in Schwarz gekleidet, wird von seinem Vater im Auto zur Schule gebracht. Sie wirkt traurig, wird auf dem Schulhof geschnitten und bleibt auch während des Unterrichts allein. Auf dem Heimweg starren die Menschen sie irritiert an. Und dann macht sie die Gartentür auf – und sieht, wie ihr Vater gerade damit fertig wird, das Haus neu anzustreichen. Schwarz. Der mit Musik unterlegte Spot über einen liebevollen Vater und seine ausgegrenzte Tochter, genau 45 Sekunden lang, kommt ohne Worte aus und berührt Menschen in aller Welt. Auf der Online- Plattform YouTube wurde „Gothic Girl“ bereits millionenfach geklickt. Dabei ist das kurze Video „nur“ ein Werbeclip – von der Berliner Agentur Heimat ersonnen und produziert für die Heimwerker- Kette Hornbach.
Heimat, 1999 gegründet und 230 Mitarbeiter stark, gilt als einer der Platzhirsche der Berliner Werbeszene. Das vielfach ausgezeichnete Kreativunternehmen, das auch eine Niederlassung in Hamburg unterhält, wirbt oder hat für Kunden wie Swisscom, Audi, Ferrero, Rewe, CNN und Adidas geworben. Matthias von Bechtolsheim, einer der sechs Heimat-Geschäftsführer, schwärmt vom Mitarbeiter-Potenzial des Standorts Berlin: „Wir leben hier von der Qualität der Köpfe, weil wir keine maschinell produzierte Leistung erbringen.“ Und lobt die Magie der Hauptstadt: „Auch wenn wir international nach Spezialkräften suchen, sind die für Berlin leichter zu begeistern als für Düsseldorf“ .
Jürgen Schepers, Branchenkoordinator Kreativwirtschaft bei der IHK Berlin, kann dem nur beipflichten: „Mittlerweile hat fast jede große Agentur hier eine Dependance – und zwar nicht, weil wir so viele Grünflächen und so viel Wasser haben, sondern weil hier der kreative Nachwuchs lebt und vor allem leben will.“ Ein weiterer Grund für ein Engagement in der Hauptstadt: Löhne und Mieten seien hier bislang niedriger als in anderen Städten. „Außerdem gehört es heute zum guten Branchenton, in Berlin aktiv zu sein.“ Über 1500 Firmen werden dem Berliner Werbemarkt zugerechnet, darunter fast 1000 Agenturen mit knapp 10.000 Beschäftigten. Berlin ist zwar noch nicht der wirtschaftsstärkste Werbestandort in Deutschland – da führen immer noch Metropolen wie Hamburg, Düsseldorf oder Frankfurt am Main –, aber der mit dem kreativsten Klima und mit Agenturen, die in nationalen wie internationalen Wettbewerben unzählige Auszeichnungen und Preise gewinnen. „Zudem ist Berlin ein Talentpool für die Werbebranche“, sagt IHK-Experte Schepers, „an vier Universitäten, sieben Fachhochschulen und 23 anerkannten privaten Hochschulen werden werbewirtschaftsrelevante Ausbildungen angeboten.“
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Zum Beispiel an der Freien Universität mit einem Master-Studiengang in Politischer Kommunikation, an der Miami Ad School, wo man Werbetexter, Art Direktor und Grafikdesigner werden kann, oder an der Media Design Hochschule, die auch die Ausbildung zum Mediengestalter ermöglicht. Jährlich schließen mehr als 1500 junge Kreative kommunikationsbezogene Studiengänge an privaten oder staatlichen Ausbildungsstätten in Berlin ab. Und: Berlin ist eine Werbestadt mit Tradition. Hier erfand der Buchdrucker Ernst Litfaß 1854 die nach ihm benannte „Litfaßsäule“, eine runde Anschlagsfläche, auf der mit Plakaten für Orchesteraufführungen oder Theatervorstellungen geworben wurde. Noch immer stehen in ganz Deutschland 67.000 dieser markanten Säulen.
Am Litfaßplatz 1 am S-Bahnhof Hackescher Markt hat heute die Werbeagentur Scholz & Friends ihren Sitz. An der Entwicklung des Neubau-Quartiers um den Platz war maßgeblich Thomas Heilmann beteiligt. Heilmann, seit Januar 2012 Berliner Justizsenator, war zuvor jahrelang geschäftsführender Gesellschafter der Berliner Niederlassung von Scholz & Friends – gemeinsam mit seinem Kompagnon Sebastian Turner, inzwischen Mitglied der „Hall of Fame der deutschen Werbung“ und mit einer Beteiligung von 20 Prozent Herausgeber des Berliner „Tagesspiegel“. Neben Ernst Litfaß, dem „König der Reklame“, wirkte noch ein anderer Werbepionier an der Spree. Ferdinand Haasenstein hatte 1855 in Altona, das heute zu Hamburg gehört, das erste „Vermittlungsinstitut“ für Zeitungsanzeigen gegründet und war 1888 mit der Firma nach Berlin gezogen. Seine „Annoncen- Expedition“ fand sofort Nachahmer und gilt als Vorläufer aller Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum. Was einst mit gedruckten Annoncen begann, ist heute ein mächtiger Wirtschaftsfaktor. Weltweit werden fast 500 Mrd. Dollar mit Werbung umgesetzt, allein in Deutschland beliefen sich im Jahr 2013 die Investitionen auf über 25 Mrd. Euro. Für Produkte, Marken, Dienstleistungen oder Organisationen wird in Zeitungen und Magazinen geworben, in Fernsehen, Kino und Radio, auf Plakatwänden und Hausfassaden, an Bahnen oder Bussen und deren Haltestellen oder online in den Medien und sozialen Netzwerken des Internets. Vor allem die digitale Werbung verzeichnet beständig Zuwachsraten.
Als „Herzkammer der deutschen Online- Werbung“ hat der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit Sitz in Berlin eindeutig die Hauptstadt ausgemacht. „Berlin hat das große Glück, in diesem Bereich eine unglaublich dynamische Unternehmerszene zu haben“, sagt Co-Geschäftsführer Christoph Bornschein von der Kreuzberger Agentur TLGG, was für Torben, Lucie und die gelbe Gefahr steht. „Hier gibt es viele Menschen, die sehr gut ausgebildet in digitalen Geschäftsmodellen und in digitaler Kommunikation sind – das sind die Kreativen der nächsten Generation.“ Digitalisierte Kommunikation greife viel weiter als analoge Werbung, sagt Bornschein, „denn ein Facebook-Video verbreitet sich schneller und besser kontrollierbar als ein TV-Spot, und ein gut konzipierter und gut getimter Tweet hat mehr Wirkung als klassische Bannerwerbung.“
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Ein beworbenes Produkt werde damit zur Botschaft und eine Marke Teil des digitalen Lifestyles. Außerdem: „In der Online- Werbung ist zumindest ansatzweise ihre Wirkung durch Klicks messbar.“ Deshalb hat sich TLGG mit rund 100 festen Mitarbeitern ganz der digitalen Kommunikation verschrieben. „Ob wir klassisch Werbung machen, weiß ich gar nicht“, sagt Christoph Bornschein, „wir sprechen für unsere Kunden Menschen an, die Marken kommunikativ in ihrem Leben haben wollen – und zwar bewusst und entschieden.“ Gerade mittelständische Hidden Champions, eher unbekannte Firmen also, die zu den Marktführern gehören, seien für TLGG „spannende Kunden“, so Bornschein. „Die sind zwar in der Regel konservativ, verstehen aber, dass ihr Konservatismus nicht gleichermaßen auf ihre Kundschaft übertragbar ist.“
Für die Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf Kommunikation und Unternehmensführung interessiert sich mittlerweile nicht mehr nur das Marketing von Großunternehmen. Bornschein: „Ein Vorstandsvorsitzender hat mal gesagt: Meine Töchter sitzen immer vor Facebook – was heißt das für meinen Konzern?“ Weil sich TLGG spezialisiert hat, wird die Expertise längst von klassischen Werbehäusern nachgefragt. Auch die Werbefilmproduktion Bigfish in Berlin-Mitte arbeitet eng mit großen und kleineren Agenturen zusammen, macht Spots für TV, Kino und Internet. „Mit der Digitalisierung ist alles viel einfacher geworden“, sagt Bigfish-Managing Partner Uwe Spiller, „im Netz können unsere Filme bis zu 60 Sekunden lang sein, weil die Mediakosten nicht so hoch sind wie im Fernsehen.“ TV-Spots müssen spätestens nach 30 Sekunden beendet sein. Und das Zuschauer-Interesse sei im Internet viel besser zu ermitteln: „Für viele Kunden, Agenturen und natürlich auch uns sind Klicks auf Youtube mittlerweile eine messbare Größe.“
Im Gründungsjahr 1998 war Bigfish noch eine von zwei Werbefilmproduktionen in Berlin, „inzwischen hat fast jede Produktionsfirma in Deutschland hier eine Dependance.“ Jetzt freut sich Uwe Spiller, dass es in der Stadt eine neue Agentur gibt, die von den Top-Kreativen André Kemper und Tonio Kröger gegründet wurde: antoni. Kemper und Kröger ist ein spektakulärer Coup gelungen: Sie gewannen Ende vergangenen Jahres den Prestige-Werbeetat von Mercedes- Benz für Deutschland und Europa in einem Auswahlverfahren – Fachsprache: Pitch – und stachen damit die Hamburger Mercedes-Stammagentur Jung von Matt aus. Dort arbeiteten rund 100 Mitarbeiter für den Autohersteller. So viele werden es wohl auch bei antoni sein. „Es war eigentlich für uns alle von Anfang an klar, dass wir das in Berlin machen“, sagt Tonio Kröger, „denn die Stadt ist ein Melting Pot, in dem sich viele Kreative und Medienleute – teils international – alle gegenseitig befruchten.“ Berlin werde als Kommunikations- und Medienstandort zunehmend interessanter. Für Kröger, der selbst einmal Marketing- Chef bei Mercedes-Benz war, ist die Gründung von antoni nichts Ungewöhnliches: „Es sind schon in den vergangenen Jahren immer wieder Agentur- Konstrukte entstanden, die speziell auf die Bedürfnisse von Großkunden zugeschnitten wurden.“ Er ist sicher, dass Berlin irgendwann auch zur deutschen Hauptstadt der Werber wird: „Das ist ein Prozess, das ist im Gange – das hängt natürlich auch mit der ganzen digitalen Szene hier zusammen. “Vor allem die Berliner Start-up-Szene werde das noch weiter befeuern. Vornehmlich auf solche Start-ups hat sich die Agentur Try No Agency spezialisiert, die zum Beispiel für den Brillen-Online-Shop Mister Spex oder den Online- Ankäufer Momox arbeitet. Die Gründer Friedrich Tromm und Stefan Nagel standen früher im Dienst großer Agenturen und wollten es jetzt einfach mal anders machen.
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„Bei unserem ersten Start-up- Kunden war unsere Performance – das Eichmaß, ob eine Agentur gut ist oder nicht – offenbar sehr viel besser als die anderer Mitbewerber“, sagt Tromm, „und dann sind wir in der Szene eben weiterempfohlen worden.“ Nagel und Tromm haben ein weltweites Netzwerk von Top-Leuten geknüpft, mit denen sie jederzeit den Agenturzuschnitt so gestalten können, wie ihn bestimmte Auftraggeber brauchen. „Wir setzen nicht auf einzelne Medien oder Kanäle, sondern wollen die Leute dort erreichen, wo sie sich aufhalten“, sagt Friedrich Tromm, „und wenn sie täglich vier Stunden im Schnitt vorm Fernseher sitzen, holen wir sie eben da ab – mit TVSpots für Online-Companies haben wir gute Erfahrungen gemacht.“ Die Verzahnung verschiedener Medien und Kanäle bleibe deshalb auch weiterhin relevant. Für Start-ups werben sie allerdings spitzer als für andere Kunden, weil junge Unternehmen sehr viel schneller Wirkung sehen wollten: „Die müssen direkt nach der Ausstrahlung eines Spots sehen, wie viele Leute auf ihrer Website sind und wie viel dann abverkauft wird.“ Try No Agency gestaltet für Firmen auch Sites, die allerdings immer anders aussehen als die üblichen, „mit Fokus auf die Kernbotschaft – und die Interessenten nicht mit langen Firmengeschichten aufhalten“.
Denn das Internet sei ein Bewegtbild-Medium, „da muss was passieren“. Werbung im Netz werde gerade für die kleinen und mittelständischen Firmen zunehmend interessant, weiß auch IHK-Branchenkoordinator Jürgen Schepers: „Social Media und der Second Screen, also Smartphones oder Tablets, eröffnen für sie ungeahnte und vor allem monetär umsetzbare Möglichkeiten – im Gegensatz zu TV-Spots sind Web-Spots nicht nur bezahlbare Alternativen, sondern auch Optionen, neue Zielgruppen über neue Wege zu erreichen.“ Out-of-home-Kommunikation, der Fachbegriff für Außenwerbung, ist das Metier von Daniel Wall, Vorstandsvorsitzender der Wall AG. „Außenwerbung ist gerade in regionalen Top-Märkten wie in Berlin eines der kontaktstärksten und somit wirksamsten Werbemedien überhaupt“, sagt Wall, „sie ist das letzte echte Massenmedium.“ Sein Unternehmen präsentiert die Botschaften der Kunden an Litfaßsäulen, City Light Boards oder an Straßenbahnen und Bussen.
„Jede Woche plakatieren wir allein 4500 Wartehallen mit City Light Postern, dem Premium- Format der Außenwerbung, das wir in Deutschland etabliert haben.“ Bereits 2010 hatte Wall mit der Friedrichstraße den ersten U-Bahnhof weltweit nur mit digitaler Werbung ausgestattet. Und Wall setzt weiter aufs Digitale: „Seit diesem Jahr bieten wir an den wichtigsten 25 U-Bahnhöfen in Berlin das erste digitale City Light Poster-Netz in Deutschland an.“ Kunden können dadurch nun viel kurzfristiger planen und fast in Echtzeit Inhalte ändern. Aber die Wall AG baut nicht nur ihre Anlagen aus, sondern auch die Funktionen ihrer Werbemedien. „Wir wollen Kunden und Konsumenten einen Mehrwert bieten, etwa durch die Verknüpfung unserer Plakate mit dem Smartphone mittels sogenannter Beacons, QR-Codes oder NFC“, sagt Wall. „Das heißt auch, dass wir verstärkt Nachrichten, Kulturangebote oder etwa Unwetterwarnungen über unsere digitalen Medien kommunizieren können.“ Im vergangenen Jahr hat Wall das „Premierenplakat“ gestartet.
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„Verknüpft mit Ihrem Smartphone, können Sie dann sofort die Karten von der Aufführung buchen, deren Werbung Sie gerade gesehen haben – weitergedacht und im großen Maßstab gesehen, können solche Anwendungen Berlin zur Smart City machen.“ Die Werbebranche der Stadt habe sich in den vergangenen 25 Jahren „sensationell entwickelt“, sagt Wall. „Als wir 1984 nach Berlin gegangen sind, war das überhaupt nicht absehbar.“ Ein Pionier war auch Ruber Iglesias, heute CEO der McCann Worldgroup Germany, zu der die beiden Agenturen McCann Deutschland und MRM//McCann Deutschland gehören. „Ich hatte 1996 das Vergnügen, mit sechs tapferen Mitstreitern die erste Networkagentur für TBWA in Berlin zu gründen und sie als Geschäftsführer in den folgenden Jahren zu einer kreativ sehr erfolgreichen 50-Mann-Agentur auszubauen“, sagt Iglesias. „So mancher hat uns damals für verrückt erklärt, auch die werte Konkurrenz, die heute selbstverständlich in Berlin Flagge zeigt.“ Der Grund für sein Engagement in Berlin sei weniger das wirtschaftliche Potenzial der Stadt gewesen, also Kunden vor Ort, als vielmehr das kreative Potenzial.
Auch McCann, seit über 100 Jahren global erfolgreich, hat selbstverständlich eine Adresse in Berlin. „McCann ist die Agentur für Markenführung weltweit, die MRM//McCann eine der modernsten Digitalagenturen. Wir sind an den Standorten Berlin, Frankfurt und Düsseldorf vertreten“, sagt CEO Ruber Iglesias, „damit arbeiten nun zwei starke Agenturen gemeinsam und vereinen digitales Know-how mit klassischer Markenführung.“ Iglesias, der heute sein Zentralbüro zwar am Main hat, aber oft an der Spree ist, schätzt den Werbestandort Berlin und wünscht sich, „dass die Politik mehr noch darauf einwirkt und fördert, dass sich staatliche Hochschulen stärker untereinander vernetzen und mit Agenturen enger zusammenarbeiten, um die Talente von morgen – Strategen, Kreative und andere – zu schaffen.“ An einen Standortvorteil Berlins glaubt auch Dr. Ralf Nöcker, Geschäftsführer des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA): „Es gibt viele Kreative in Berlin, die für Kommunikationsagenturen als Mitarbeiter interessant sind.“ Dass die renommierten Werber André Kemper und Tonio Kröger ihre neue Agentur antoni in Berlin aufbauen, ist für Nöcker daher durchaus nachvollziehbar. „Aus Sicht einer neu gegründeten Agentur, die rasch einen so großen Personalstamm aufbauen muss, ist Berlin sicher der richtige Standort“, sagt der GWA-Geschäftsführer. In Stuttgart, Hamburg oder Düsseldorf wäre das ein Problem. In Berlin offenbar nicht.
Almut Kaspar
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Artikel der Juni Ausgabe 2015 zum Archiv