neo.says.miau. – Wer soll hier morgen anrufen?

Die Unternehmensleitung v. l. n. r.: Denise Göl, Nina Schwerdtfeger und Daniel Schwerdtfeger. Rechts: Die Braunschweiger Kreativagentur kümmert sich mit viel Fingerspitzengefühl um den Markenaufbau von Unternehmen.

Für Nina Schwerdtfeger, Gründerin und Geschäftsführerin von neo.says.miau., ist sie ein wichtiger Ausgangspunkt. Denn wenn ein Unternehmen bei ihr anruft, bringt es meistens schon eine Lösung mit: einen neuen Claim, eine Website, mehr Sichtbarkeit auf Instagram oder gleich eine ganze Kampagne. Schwerdtfeger möchte trotzdem erst einmal etwas anderes wissen: Welches Problem soll damit eigentlich gelöst werden?

In ihrem Büro steht ein Regiestuhl mit ihrem Namen auf der Rückenlehne. Auch bei Kundenprojekten übernimmt Schwerdtfeger die Regie. Sie führt durch den Prozess – und beginnt dabei nicht mit der Gestaltung, sondern mit Fragen. „Wir erwarten kein Briefing von unserer Kundschaft. Wir führen das Briefing“, heißt es. Und dafür muss vieles geklärt werden: Wofür steht das Unternehmen? Was soll sich verändern? Wen soll die Kommunikation erreichen? Und vor allem: Wer soll am Ende reagieren? Denn manchmal kratzt der Auftrag, mit dem eine Firma zur Agentur kommt, nur an der Oberfläche.

Wie weit diese Frage führen kann, zeigt das Beispiel eines Unternehmens aus der Präzisionstechnik. Der Ingenieur, mit dem Schwerdtfeger gesprochen hat, konnte sein Geschäft fachlich genau beschreiben: Das Team fertigt kleinste Antriebe und Bauteile.

Unklar war jedoch: Wer soll hier morgen anrufen? Ein Einkäufer, der große Mengen Zahnräder benötigt? Die Marketingleitung eines Autoherstellers, weil die kleinen Antriebe auch in Fahrzeugen eingesetzt werden? Oder ein Betreiber von Einkaufszentren, in denen zahlreiche Türen funktionieren müssen?

Für Schwerdtfeger gehört die Frage nach der Zielperson deshalb an den Anfang eines Projekts. Nicht, weil ein Unternehmen nur eine Zielgruppe haben dürfe. Sondern weil eine Botschaft beliebig werden kann, wenn sie gleichzeitig für alle funktionieren soll. „Wenn wir etwas für eine Million Menschen gestalten, wird es beliebig.“ Lieber, sagt sie, solle man sich zunächst für die Person entscheiden, für die eine Kommunikation besonders relevant sein soll. Andere Zielgruppen können später hinzukommen.

Manchmal liegt das Entscheidende ohnehin schon im Unternehmen. Nur fällt es den Menschen dort nicht mehr auf. Der eine Betrieb ist schon seit Jahrzehnten am Markt, ein anderer ruft jeden verpassten Anruf zurück. Was für die Beschäftigten selbstverständlich ist, kann für Außenstehende durchaus bemerkenswert sein. „Manchmal merken die Menschen gar nicht, welche Schätze ihr Unternehmen bietet, weil es für sie eine Selbstverständlichkeit ist.“

Genau danach sucht Nina Schwerdtfeger: Was macht dieses Unternehmen besonders? Welche Geschichte steckt darin? Welche Werte werden gelebt? Dabei muss es nicht um eine spektakuläre Erfindung gehen. Auch Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit oder ein bestimmter Umgang mit Kunden können etwas über ein Unternehmen erzählen.

Wie aus einer solchen Analyse ein ganz anderer Auftrag werden kann, zeigt auch das Beispiel eines traditionsreichen Betriebs aus der Kamin- und Ofenbranche. Der Kunde kam mit einem konkreten Wunsch: Ein neuer Claim sollte das Unternehmen moderner positionieren. Schwerdtfeger sah das anders. Ein neuer Satz würde das eigentliche Problem nicht lösen. Stattdessen ging es um die Frage, wie die Marke künftig auftreten sollte.

Der entscheidende Hinweis lag in der eigenen Geschichte. Das Unternehmen war über Jahrzehnte gewachsen und hatte sein Angebot dabei kontinuierlich weiterentwickelt. In dieser Entwicklung steckte bereits eine Geschichte, die sich für die Marke nutzen ließ. Ein Element aus der Vergangenheit wurde deshalb zum Ausgangspunkt der neuen Gestaltung: die Kachel. Aus dem Motiv entstand ein dynamisches Gestaltungssystem, das sich durch die gesamte Kommunikation zog. Der gewünschte Claim fiel weg. Stattdessen rückte die eigene Geschichte stärker in den Mittelpunkt.

Aus dem Wunsch nach einem einzelnen Satz wurde so ein umfassenderes Markenbild. Die neue Gestaltung fand anschließend nicht nur online statt, sondern tauchte auch auf Plakaten, Bannern und im Betrieb selbst wieder auf. Für Nina Schwerdtfeger ist das kein ungewöhnlicher Verlauf. Sie möchte nicht einfach das abarbeiten, womit ein Kunde zur Agentur kommt. Erst einmal will sie verstehen, warum er überhaupt gekommen ist.

Auch Kreativität beginnt für die Geschäftsführerin nicht mit dem genialen Einfall. „Alles, was wir an Kreativität tun, haben wir uns beigebracht“, sagt sie. Recherche gehört dazu, Strategie, Psychologie und Erfahrung. Vor allem aber Wissen. Denn eine gute Idee könne nur dann entstehen, wenn man genau weiß, worum es geht.

Auch deshalb ist Kreativität bei neo.says.miau. Teamarbeit. Ideen werden gesammelt, weiterentwickelt, diskutiert und wieder aussortiert. „Wir wissen, wir brauchen 100 Ideen, um die eine gute zu entwickeln.“

Das Kreativteam von neo.says.miau.

Als Nina Schwerdtfeger neo.says.miau. 2015 gründete, war die Agentur zunächst auf Social Media spezialisiert. Es störte sie, dass Marken Aufmerksamkeit mit beliebigem Cat-Content suchten, obwohl das mit ihrer eigentlichen Kommunikation wenig zu tun hatte. Daher der Name: „neo“ steht für das Neue und die neuen Medien, „says“ für die Markenkommunikation, „miau“ für die Katzen, die damals durch die sozialen Netzwerke liefen.

Heute beschreibt die Agentur ihren Anspruch so: „Wir bauen Marken, die Kampagnen verdienen und Feeds befüllen. Online, offline und dazwischen.“ Aus der Social-Media-Agentur wurde im Laufe der Jahre eine Kreativagentur mit 15 Mitarbeitenden. Markenentwicklung, Kampagnen und Social Media gehören inzwischen zusammen.

Nach elf Jahren als Unternehmerin nennt Schwerdtfeger ein persönliches Learning, das zunächst wenig nach Agentur klingt: Sie habe gelernt, genauer zuzuhören. Nicht nur dem, was Menschen sagen. Sondern auch, was sie vielleicht eigentlich sagen möchten. „Das, was Menschen sagen, ist nicht immer das, was sie sagen möchten.“

Die Agentur hat ihren Sitz in der Humboldtstraße.

Auch Künstliche Intelligenz verändert die Arbeit einer Kreativagentur. Texte lassen sich erzeugen, Bilder entwickeln, Arbeitsschritte beschleunigen. Schwerdtfeger sieht darin vor allem ein Werkzeug. Sie nutzt KI, um Arbeit leichter zu machen und neue Möglichkeiten auszuprobieren. Eine Bedrohung sieht sie darin nicht. Denn ihre Arbeit beginnt an einer anderen Stelle. Für ein kleines Unternehmen mit wenig Marketingbudget kann KI durchaus hilfreich sein, etwa beim Verbessern eines Instagram-Beitrags. Die strategische Frage bleibt damit allerdings offen.

Damit sind wir beim Geld. „Wir alle haben unser Marketingbudget nur einmal“, sagt Schwerdtfeger. Ein kleines Budget sei deshalb nicht automatisch ein Problem. Entscheidend sei, es passend einzusetzen. Ein kleiner Imbiss mit 100 oder 200 Euro könne dieses Geld beispielsweise direkt in Instagram-Werbung investieren. Bei einem größeren Budget komme es dagegen darauf an, wen die Werbung erreichen soll und wie passgenau sie eingesetzt wird.

Denn auch 5000 Euro lassen sich falsch einsetzen, wenn eine Botschaft möglichst vielen Menschen gezeigt wird. Ein Steakrestaurant muss schließlich nicht unbedingt Vegetarier oder Veganer erreichen. Marketing müsse schließlich nicht möglichst groß sein. Es müsse passen. „Es gibt kein kleines, nur schlecht eingesetztes Marketingbudget.“ Und damit ist man wieder bei der Frage, mit der Nina Schwerdtfeger ihre Kundengespräche beginnt. Nicht unbedingt: Was sollen wir posten? Sondern: Wer soll hier morgen anrufen?

kri

7/2026